Las redes sociales han revolucionado desde hace años el panorama mediático a nivel global, por su capilaridad, inmediatez y versatilidad para llegar a todo tipo de usuarios, a lo largo de sus distintos canales. Se han convertido así en el medio más rápido para narrar en directo cualquier acontecimiento –desde un espectáculo deportivo hasta un conflicto armado–, su valor es explotado por parte de las empresas para la elaboración de sus planes de marketing, publicidad y comunicación corporativa y los trending topics terminan marcando el debate político y social.
En este último gran cambio de paradigma para la comunicación, han experimentado un protagonismo relevante los influencers, aquellos perfiles personales que tienden a ser considerados figuras de autoridad, que llegan a jugar un papel relevante en muchas de las decisiones que toman sus seguidores, hasta el punto de convertirse en verdaderos líderes de opinión, con un reconocimiento, visibilidad y atención superior a la que obtienen muchas otras vías de comunicación tradicionales.
Se trata de un fenómeno al que no es ajena la industria financiera, los denominados fininfluencers también se convierten en referencia para cientos de miles de usuarios de redes sociales, a la hora de informarse sobre determinados temas de actualidad económica y financiera. Sin duda, por el propio dinamismo y versatilidad que ofrecen los diferentes canales de redes sociales, los influencers financieros pueden convertirse en elemento clave para incrementar el interés por las finanzas y acercarlas a nuevos públicos, especialmente a un target más joven, que de otro modo no tendrían un especial interés por leer las páginas de información económica.
Supone esta realidad una oportunidad de oro para el sector financiero, tan implicado en los últimos años en la necesidad de fomentar la cultura financiera y el interés por la economía. Lo cierto es que hablar de finanzas personales está de moda en las redes sociales y se ha convertido en la prueba fehaciente de que el ecosistema digital, más allá de ocio, política o entretenimiento, es también un espacio de conocimiento desde el que fomentar la educación financiera, hasta el punto de que, en los últimos años, se ha producido una eclosión de creadores de contenido, sobre todo en los canales de gran consumo como Instagram, Youtube, TikTok y Facebook, con un lenguaje accesible y fácilmente digerible para un usuario no experto.
Esta realidad presenta una oportunidad de oro para la industria financiera, pero también algunos riesgos a los que hacer frente. Igual que ocurre con la información referida a ámbitos como el sanitario o farmacéutico, cualquier recomendación sobre finanzas personales tiene que tener un tratamiento muy delicado, en tanto que puede provocar la toma de decisiones de ahorro e inversión con consecuencias irreversibles. De ahí que los reguladores, tanto a nivel nacional e internacional, se lo estén tomando muy en serio y hayan empezado a realizar serias advertencias, ante los posibles perjuicios que pueden causar para los inversores particulares la toma de decisiones según las recomendaciones de inversión de los influencers. Todos recordamos el tirón de orejas público de la CNMV a Andrés Iniesta por recomendar una plataforma de inversión en criptomonedas, sin aclarar que se trata de un producto no regulado ni los riesgos asociados a estas inversiones. Precisamente, el regulador español está trabajando para regular la publicidad de los criptoactivos, que deben incluir un contenido claro, equilibrado, imparcial y no engañoso e información destacada sobre los riesgos asociados a este tipo de inversiones.
El objetivo es insistir en los riesgos a los que se expone un inversor minorista empujado por las recomendaciones y consejos de influencers que puedan carecer de bases objetivas o fundamentales, lo que puede poner en entredicho la protección de los consumidores, la integridad de los mercados y, posiblemente, la estabilidad financiera.
En un mundo inundado por la sobreinformación, hiperconexión y las fake news, es necesario realizar un esfuerzo adicional para aplicar estrictos filtros de la información financiera que recibimos cada día por distintos frentes. Se trata de distinguir el grano de la paja y de sortear recomendaciones de influencers que no cuentan con los conocimientos ni la preparación suficiente o de otros que aprovechan las redes sociales para la captación de potenciales clientes, ofrecer cursos u otro tipo de servicios comerciales.
Las redes sociales pueden y deben convertirse en un aliado perfecto para fomentar el interés por la economía, el fomento de las buenas prácticas financieras y la mejora del nivel de educación financiera en España.
Rodrigo Prieto es director de cuentas de la división de comunicación financiera en Evercom
