Los anunciantes del Super Bowl de este año quieren que los estadounidenses se olviden de los problemas de la pandemia y se concentren en el futuro: vehículos eléctricos, Alexas que leen la mente, robots y criptomonedas, y también que se remonten al pasado nostálgico de las películas de los 90. como “Austin Powers” y “The Cable Guy”.
Los Rams de Los Ángeles se enfrentarán a los Bengals de Cincinnati durante el Super Bowl 56 el domingo en el estadio SoFi en Inglewood, California. Pero para muchos, el gran espectáculo de la noche serán los comerciales.
Los anunciantes esperan ofrecer una dosis de escapismo con humor ligero y entretenimiento repleto de estrellas en medio de la pandemia, la alta inflación y las tensiones entre Rusia y Ucrania.
“Los especialistas en marketing están reconociendo que los estadounidenses han tenido un período de dos años muy pesado y difícil y están respondiendo trayendo un buen entretenimiento a la antigua para el domingo del Super Bowl”, dijo Kimberly Whitler, profesora de marketing en la Universidad de Virginia.
NBC vendió rápidamente su espacio publicitario y dijo que una cantidad no revelada de anuncios de 30 segundos se vendieron por $7 millones , un salto de los $6.5 millones por los que se vendieron los anuncios del año pasado.
La audiencia del Super Bowl ha disminuido en los últimos años. El año pasado, 92 millones de personas sintonizaron, según Nielsen, la audiencia más baja desde 2007. Pero la audiencia en otros grandes eventos en vivo como los Grammy y los Oscar también se ha desplomado. Los índices de audiencia de los Juegos Olímpicos, que NBC está transmitiendo al mismo tiempo que el Super Bowl, también están muy bajos. Así que el Super Bowl sigue siendo la noche más importante para los anunciantes.
“Es el único juego en la ciudad”, dijo Charles Taylor, profesor de marketing de Villanova.
Los anuncios de este año serán divertidos y cálidos, lo que llevó a Kelly O’Keefe, CEO de la consultora de marcas Brand Federation, a llamar a este año el “Ted Lasso Super Bowl”. No es solo porque dos de las estrellas de las comedias de situación de Apple+ protagonizan anuncios: Jason Sudeikis en TurboTax y Hannah Waddingham en Rakuten.
Es porque los anuncios, como la comedia de situación, “no serán demasiado pesados”, dijo. “Es divertido, positivo y te hace feliz, pero no profundiza demasiado”.
FUTURO HACIA ADELANTE
¿Cómo se ve el futuro? Eléctrico, si los fabricantes de automóviles tienen algo que ver con eso. Con los fabricantes de automóviles de vuelta con toda su fuerza este Super Bowl, BMW muestra a Arnold Schwarzenegger, como Zeus, el dios del cielo (o en este comercial, el dios del rayo) cuya esposa, Salma Hayek Pinault, le da el EV BMW iX para darle vida. Jubilación.
Kia muestra el Kia EV6, el primer vehículo eléctrico de batería de la marca, en su anuncio, junto con un lindo “perro robot”. Nissan hace un guiño a su Nissan Ariya 2023 totalmente eléctrico.
Un anunciante primerizo, Wallbox, muestra a un sobreviviente real de ser alcanzado por un rayo en su anuncio de su cargador para vehículos eléctricos domésticos.
Otros anunciantes también están en el futuro. El anuncio de Amazon muestra a cónyuges de la vida real que viven en un mundo donde la asistente digital de Amazon, Alexa, puede leer tu mente. En un anuncio regional, Samuel Adams muestra a Spot, el robot-perro bailarín de Boston Dynamics, conversando con los empleados de la cervecería.
Bud Light NEXT, una nueva expansión de la marca Bud Light sin carbohidratos, muestra un NFT en su anuncio. Y Facebook da una idea de su visión del metaverso en un anuncio humorístico que muestra a un perro animatrónico descartado que se encuentra con sus amigos nuevamente en el metaverso.
CUENCO CRIPTO
Entre los 30 nuevos anunciantes se encuentran varios intercambios de criptomonedas. Los defensores de la moneda digital basada en blockchain que ha captado el interés de inversores y empresas de servicios financieros por igual, también quieren atraer a los estadounidenses comunes. Los intercambios Crypto.com, FTX y eToro han anunciado planes publicitarios para el Super Bowl, y otros han sido rumoreados pero no confirmados.
Si bien el Super Bowl puede ser un buen lugar para lanzar una nueva marca o categoría a la conciencia pública, existen riesgos de perderse en la confusión como anunciantes primerizos. Y tienen una gran tarea con 30 segundos.
“Necesitan educar al público sobre cuál es su producto, por qué no es riesgoso y dónde pueden acceder a él”, dijo Taylor de Villanova.
NOSTALGIA DE LA CULTURA POP
La nostalgia siempre es una apuesta segura para conquistar a los espectadores, y el Super Bowl de este año no es diferente.
En un adelanto, Verizon insinúa que va a traer de vuelta a Jim Carrey para que repita su repugnante personaje de 1996 “Cable Guy” para su anuncio. GM ha reclutado a Mike Myers para un anuncio con el tema de “Austin Powers” que presenta una repetición de su papel como el némesis de Austin Powers, el Dr. Evil. Los compinches interpretados por Rob Lowe, Seth Green y Mindy Sterling también se unen.
Y algunos ejecutivos de publicidad esperan que las personas también puedan recordar la publicidad icónica. ETrade insinuó en un adelanto que traerá de regreso al portavoz que apareció en sus anuncios del Super Bowl de 2008 a 2014. Un anuncio de Hellmann’s muestra al apoyador de los Washington Commanders, David Mayo, abordando a personas desprevenidas que desperdician comida. El anuncio es un homenaje a un anuncio del Super Bowl de Reebok de 2003 protagonizado por un apoyador ficticio llamado Terry Tate que abordaba a los trabajadores de oficina que no estaban siendo productivos.
SOBRECARGA DE FAMOSOS
Una celebridad muy querida generalmente agrega algo de buena voluntad a un mensaje de marca. Entonces, ¿qué hay de tres a cinco de ellos? Los anuncios del Super Bowl siempre están repletos de celebridades, pero este año, muchos anuncios están repletos de ellos.
“Nunca he visto algo como este número de celebridades de la lista A”, dijo Taylor de Villanova,
Uber Eats quería transmitir el mensaje de que puede pedir artículos para el hogar y otros artículos diversos de su servicio de entrega, no solo comida. Entonces, su anuncio muestra a celebridades y otros actores tratando de comer de todo, desde arena para gatos hasta pañales. “Si fue entregado por Uber Eats, ¿eso significa que puedo ‘comerlo’?” pregunta la actriz de White Lotus, Jennifer Coolidge. Gwyneth Paltrow intenta comerse una vela, Trevor Noah intenta comerse una bombilla y Nicholas Braun de “Succession” trata de comerse un lavavajillas.
En el anuncio de Michelob Ultra, una bolera dirigida por Steve Buscemi reúne a atletas superestrellas de todos los deportes que disfrutan jugando a los bolos en su tiempo libre: la gran tenista Serena Williams, el ex mariscal de campo de la NFL Peyton Manning, el delantero estelar del Miami Heat de la NBA Jimmy Butler, la estrella de la WNBA Nneka Ogwumike, la golfista Brooks Koepka y la estrella del fútbol femenino estadounidense Alex Morgan.
El anuncio de Planet Fitness tiene una narración de William Shatner y muestra a Lindsay Lohan haciendo ejercicio, ganando Jeopardy contra Dennis Rodman y deslumbrando el brazalete del tobillo de Danny Trejo.
Y en el anuncio de Nissan, Eugene Levy, un hombre recto, se transforma en un héroe de acción al conducir un auto deportivo Nissan Z 2023, junto a las estrellas Danai Gurira y Dave Bautista. La coprotagonista de Levy en “Schitt’s Creek”, Catherine O’Hara, aparece en el nuevo auto eléctrico Ariya de Nissan.
MENSAJES SOCIALES
La mayoría de los anunciantes se están alejando del sentimiento.
“La gente está evitando los problemas más profundos”, dijo O’Keefe de Brand Federation. “La gente no va a tratar de unirnos o dividirnos o hacernos pensar profundamente. Los anuncios serán mucho más divertidos. Pero también muy seguro.”
Algunos, sin embargo, están entregando mensajes sinceros.
La marca Budweiser, ausente el año pasado, regresa con un spot centrado en una de sus mascotas Clydesdale. Después de que se lesiona al saltar una cerca de alambre de púas, una referencia no tan sutil a los EE. UU. y la pandemia de coronavirus, otra mascota de Budweiser, un labrador, un mozo de cuadra y un veterinario ayudan al Clydesdale a recuperarse y volver a galopar. Budweiser quería regresar “con un mensaje de fortaleza y resiliencia”, dijo Daniel Blake, vicepresidente de grupo de Anheuser-Busch.
El anuncio de Google para el Pixel 6 está protagonizado por la cantante Lizzo y se centra en cómo la cámara de los teléfonos resalta los tonos de piel más oscuros. Y el anuncio de Toyota, que debutó durante los Juegos Olímpicos pero que también se transmitirá durante el Super Bowl, cuenta la historia de los hermanos McKeever, esquiadores de fondo que han ganado 10 medallas paralímpicas juntos.
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