Campen de Amrica, con Lionel Messi en su momento ms feliz con la camiseta albiceleste. Jugadores recuperados -como ngel Di Mara-, nuevos abanderados –Rodrigo De Paul, Leandro Paredes, “Dibu” Martnez– y un idilio con la gente que se resume en “La Scaloneta”, el apodo con el que se identifica al equipo que dirige Lionel Scaloni. Tal vez, Qatar 2022 sea el primer Mundial en dos dcadas en el que la Seleccin Argentina luce mejor el traje de candidato.
“Recordemos lo que fue en 2018: tcnico interino, jugadores desconocidos, Messi que haba anunciado que no iba a jugar ms con la Seleccin…“, rememora Guillermo Tofoni, CEO de World Eleven, la empresa que lleva ms de dos dcadas organizando amistosos para la Asociacin del Ftbol Argentino (AFA). “Despus de Rusia, fue una mquina de perder dinero, hasta u$s 900.000 por partido. Pero se prioriz lo deportivo: el equipo necesitaba sumar minutos. Esa fue la inversin para que esta seleccin tome fuerza“, reflexiona.
“Tengo ms de 300 partidos internacionales organizados, 65 con la Seleccin Argentina y todos los Boca-River. Y viv para contarlo“, define a su negocio. El apellido de Tofoni se empez a hacer conocido en 2006, cuando la empresa rusa Renova lo convoc como organizador de 24 partidos amistosos, en cuatro aos, de la Seleccin. Renova haba comprometido u$s 18 millones, un cachet por encuentro que quintuplic lo que la AFA cobraba en ese momento. Tres aos despus, ese convenio se rescindi. Pero Wolrd Eleven mantuvo el vnculo, que hoy va ms all de la organizacin de partidos, con la instalacin de escuelas de ftbol en Asia y los Estados Unidos.
“Te cuenta las ganadas. Pero nunca las perdidas“, define. “Esto es un negocio de venta de entradas, como un recital de rock. Ni de publicidad, ni de derechos de TV. Si no corts tickets….”, retoma. “Y, para eso, la cantidad de planetas que tienen que alinearse es enorme: clima, seguridad, que no haya problemas con el transporte, que puedas vender’ el partido con tiempo. Argentina-Portugal, con Messi y Cristiano Ronaldo, en Old Trafford, perdi u$s 1,5 millnes. Por qu? Porque vendimos 40.000 localidades y el break-even era con 50.000“, ilustra, ya en la cuenta regresiva de lo que, dice, ser una Copa del Mundo muy diferente a las anteriores. Pero, sobre todo, est pensando en el da despus de Qatar: cmo vender una Seleccin sin Messi.
Por qu ser un mundial diferente?
Es la primera vez en la historia que una Copa del Mundo se va a jugar en un radio de 100 kilmetros, como si fuera Capital y el GBA. Para el turista, es atractivo porque puede instalarse en un solo lugar y, tcnicamente, podra ver hasta tres partidos por da. Eso es lo que, bsicamente, lo hace nico. Pero, tambin, ms caro.
Por qu?
Hay mucho desconocimiento. Algunas personas ya contrataron hoteles en Arabia Saudita, que est a 100 kilmetros de Doha, pensando que desde ah podrn moverse sin dificultades. Si bien las carreteras (porque no son autopistas) estn muy bien, esa gente no toma en consideracin el clima. Puede haber tormentas de arena. O el idioma: la sealizacin es en rabe, no est traducida. O que haya un problema con el auto literalmente en el medio del desierto. O el tema seguridad. No es tan fcil.
“Cuando agarr la Seleccin, Messi no estaba. Fue una bendicin inesperada. Vino a 50 de los 65 partidos que hice. Cmo imagino el da que ya no est? Me imagino un pos-Messi de ms clsicos. De partidos que no dependan de una figura, sino que pueda meter a 50.000 personas independientemente de quines jueguen”
Ya pas el sorteo del Mundial. Ahora, hay que armar amistosos. Es simple?
Un dolor de cabeza. El cambio de calendario (el Mundial se jugar en noviembre) hace muy complicadas las fechas. Todava no se sabe cundo van a liberar sus jugadores las ligas europeas. En junio, adems, se juntan cuatro fechas. La Argentina ya tiene un compromiso importante con Italia. Y tiene que recuperar el partido de eliminatorias con Brasil. Y, ah, se estarn jugando los repechajes, con lo cual, no pods buscar a ninguno de esos equipos. Eso, sin especular con que se complique la guerra Rusia-Ucrania. Muy complejo.
La Seleccin argentina, por s misma, no justifica un buen amistoso?
Para tener un buen partido, rentable, no alcanza con tener dos selecciones importantes. Es clave el tiempo que uno se toma para organizar un amistoso de alta magnitud. En 2014, haba dos partidos en fecha FIFA. El promotor que estaba cerrando para jugar en los Estados Unidos se cay. Tuvimos que salir de emergencia a producir dos partidos en el Reino Unido. Uno contra Croacia, en Londres, y otro, con solo 15 das de anticipacin, con Portugal en Old Trafford, el estadio del Manchester United.
Negocin…
Eso pensbamos: “Con Cristiano Ronaldo volviendo a Manchester y Lionel Messi en cancha, no podemos perder. Son 75.000 posiciones, el break-even era el ticket 50.000, vamos a reventarlo igual”. Como no hubo el tiempo necesario para promocionarlo, se cortaron slo 40.000 tickets. Dio u$s 1,5 millones de prdida.
Por qu?
Porque alquilar Old Trafford cuesta u$s 1 milln. El cachet de Portugal era 1 milln de euros. Sumale hoteles, traslados, charters… Cuando hacs toda la cuenta, es una locura.
La gente del ftbol que cuestiona esos amistosos en el exterior basa su crtica en que son slo por razones econmicas.
Te cuentan las ganadas, no las perdidas. Por televisin, ves que hay 40.000 personas y es un buen marco. Pero, cuando vas a los nmeros, es un desastre. Por donde lo mires, la Argentina y Brasil tienen un costo de 45.000, 50.000 personas. Si no metiste esa cantidad, alguien perdi dinero: el promotor o las federaciones. Son partidos de alto impacto pero, tambin, de alto costo.
No se gana dinero con la venta de TV y publicidad?
Es un mito absoluto. Hay una confusin muy grande en la industria. Muchos promotores compraron selecciones pensando que, por partido, iban a ganar u$s 1 milln de derechos de TV. A nivel global, te pueden pagar u$s 150.000. No alcanza ni para cubrir la mitad de los pasajes de una de las selecciones. Por partidos de exhibicin, los sponsors no van a dar ms de u$s 30.000, salvo que alguna marca haga algn lanzamiento puntual.
Es negocio puro de tickets, entonces.
Sigue siendo 90% negocio de ticket. Como los recitales de rock. Si no va gente al recital, el organizador perdi dinero.
Que dependa de la concurrencia de gente expone a muchos ms riesgos?
Hay muchas variables: clima, amenaza de terrorismo, pandemia, paro general… Hace unos aos, organizamos un Boca-River en Crdoba. Hubo paro de transporte. Tuvimos que postergar el partido. Iba a ser en junio, termin jugndose en octubre. Es enorme la cantidad de planetas que se tienen que alinear para que un partido sea negocio.
“En 2014, tuve que organizar en 15 das un Portugal-Argentina en Old Trafford. Pens que reventaba todo: Messi versus Ronaldo, con la vuelta de Cristiano a Manchester, donde es dolo. Perdimos u$s 1,5 millones. Por qu? Porque vendimos 40.000 tickets y el break-even era en 50.000. Falt tiempo para promocionarlo. En este negocio, no alcanza con tener grandes equipos para que un partido sea rentable”
Hoy sera imposible que la Seleccin juegue en la Argentina contra rivales europeos fuertes?
Vas al ticketing. Cmo hacs para empatar en 60.000 personas? En capacidad, tens dos estadios posibles: River o el Mario Kempes, en Crdoba. Adems, lo complicado para selecciones como Alemania o Espaa, por ejemplo, es hacer 14 horas de vuelo para jugar un amistoso en Amrica del Sur, independientemente de lo que puedas ofrecerle. Y otra complejidad. La Federacin Italiana, por ejemplo, puede aceptar la invitacin. Pero la Liga niega a los jugadores. Por eso, esas selecciones no viajan a ms de cinco horas de Europa.
Y est la diferencia cambiaria.
Por supuesto. La variable peso te marca la agenda. No es lo mismo meter a 50.000 personas en la cancha de Boca que en Espaa, con un ticket en euros. Tambin juega el hospitality. En partido de Champions, hay hospitalities que arrancan en 2000 euros. Seran $ 250.000 la entrada. Ac eso sera inviable.
Lo complica mucho el cepo para operar?
Pasa lo mismo que con los artistas: hay que pagar cuentas afuera y, despus, recaudar en pesos. Cuando uno quiere sacar los dlares, no puede. Tiene que calcular que no podr mover lo que recaudar ac.
Maneja todo con cuentas en el exterior?
Desde 2000 que lo vengo haciendo as. Por eso, no me agarr el corralito. Por mi trabajo, tengo todo afuera. El agente FIFA es una especie de escribano de esta industria. Me depositan dinero, lo giro y hago las compras. En 2001, tena recin depositados u$s 300.000 de la Federacin Japonesa para pasajes. Si estaban ac, me los chupaban. Cmo les explicaba a los japoneses que tena que devolverles pesos? O que me haba agarrado el corralito? Me mataban!
Ya est pensando en cmo vender a la Seleccin sin Messi?
Cuando agarr la Seleccin argentina, en 2006, no estaba Messi. Con selecciones del tamao de la Argentina o Brasil, no hay que poner sobre la mesa un jugador, sino 100 aos de historia. Fue lo que hice valer ah. En aquel momento, le hice a la AFA una propuesta que quintuplicaba lo que reciba entonces. En 2003, con Bielsa como tcnico, la contrat para jugar en Honduras. Pagu u$s 100.000. Tres aos ms tarde, u$s 750.000. En ese momento, Messi no estaba en la agenda.
Pero estuvo. Y, adems, es alguien que no quiso perderse ningn partido. Cmo ser el post Messi?
Es cierto: de los 65 partidos, Lionel vino 50. Me imagino un post Messi en el que volvamos al mismo formato que en 2006. En estas circunstancias, hay que salir del microclima. Los estadios tienen capacidades limitadas. Aun si la Argentina es Campen del Mundo en Qatar y Messi hace tres goles en la final (ojal pase todo eso), al siguiente partido, no puedo meter a 250.000 personas en una cancha. Siempre estoy limitado. Entonces, me imagino un post Messi de ms clsicos. De partidos que no dependan de una figura, sino que pueda meter a 50.000 personas independientemente de quines jueguen. Y yendo a lugares exticos.
Afectar el cachet? Hoy, existe la “clusula Messi”.
Al principio, no exista. Empez a aparecer en 2007, 2008. Lo pedan. Pero no podamos ponerlo en los contratos: a diferencia de un club, en una seleccin, uno no puede obligar a un tcnico a convocar a un jugador. Messi fue una bendicin que no estaba prevista. Como otra explosiva, que hubo desde el punto de vista del marketing: tenerlo como jugador con Diego (Maradona) de tcnico. Fue algo nico.
Subi el precio?
No reflej tanto en el cachet. De hecho, el debut de Diego contra Escocia fue una locura meditica pero no tanto de tickets; no fue sold-out. Su presencia fue importante porque permiti armar una agenda con la mayor cantidad de tiempo posible. Todos nos pedan jugar. Nos dio previsibilidad. Prefiero eso: se cobra menos pero la agenda est programada.
De hecho, a poco de terminado el Mundial de Sudfrica, la Seleccin ya estaba jugando con Irlanda y tuvo, a fin de ao, el partido con la Espaa campeona del mundo en el Monumental.
Que fue lo opuesto a lo que nos pas despus de Rusia. Sin tcnico, Messi que haba dicho que no jugaba ms en la Seleccin, jugadores desconocidos… Se perdi mucho dinero con la Seleccin en formacin post 2018.
Cunto?
En Crdoba y Mendoza, con Mxico, perdimos u$s 800.000, u$s 900.000. En Marzo de 2019, con Venezuela en Espaa, fueron 7000 personas. Perdimos u$s 800.000. Con Marruecos, salimos break-even. Pero con Chile fue un bao de sangre: ms de u$s 1 milln abajo. Mxico nos ofreci por debajo del cachet y la Argentina acept por una cuestin deportiva: necesitaba jugar. El nico partido rentable fue con Alemania (2-2). Pero la que se gan ah se perdi en Alicante, con Ecuador. Fueron 10.000 personas nada ms. Fue una mquina de perder dinero. Pero era la inversin necesaria para que esa seleccin tome fuerza. En ese sentido, estoy mejor parado en el post 2022 que en el post 2018.
Por qu?
Porque, ms all de que est o no Lionel, ser una seleccin ms consolidada, independientemente de cmo le vaya en el Mundial. En Europa, vas a ir siempre a perder dinero. Es muy difcil que puedas hacer un partido rentable, salvo que juegues con Espaa o Inglaterra. La Copa Francisco (2013) se jug con medio Olmpico de Roma vaco. Por eso, un equipo ms consolidado es ms atractivo para organizar clsicos. Y, tambin, hay que elegir bien las balas con los destinos. Por lo que deca: los clubes no dejan ir a los jugadores.
“Despus del Mundial de Rusia, la Seleccin fue una mquina de perder dinero. Los amistosos de 2019, como el que se perdi con Venezuela en Espaa, fueron un desastre, un bao de sangre. Pero el equipo necesitaba jugar. Era la inversin necesaria para que tome fuerza”
Cmo es su vnculo hoy con la AFA?
Ya no soy dueo de los derechos, sino agente. La AFA es la duea de los derechos. Desde 2012 trabajamos as. El contrato actual se reinicia despus de Qatar, hasta 2030.
Se extendi a actividades como las escuelas de ftbol oficiales.
Me encontr con un mundo totalmente nuevo. No haba ninguna academia de ftbol de una federacin nacional. La Argentina se convirti en la primera en bajar a tierra una metodologa para las bases de jugadores no profesionales: el chico de cualquier familia, sin ningn tipo de restriccin fsica, motriz o de capacidad, puede formar parte de la metodologa del ftbol argentino, avalada por AFA. Ya hicimos 200 clases, ensamblamos una plataforma tecnolgica de e-learning avalada por Microsoft. La verdad, (Claudio) Tapia se la jug. Me hice personalmente responsable de este proyecto. Y Cancillera y las embajadas estn viendo este modelo como marca-pas.
Cuntas funcionan?
Por ahora, hay tres en los Emiratos rabes y estamos trabajando para desembarcar en 40 pases. Pero apuntamos fuerte a China y los Estados Unidos. Esperamos las primeras aperturas en los Estados Unidos este ao. A diciembre de 2023, deberamos tener 25 academias en funcionamiento all. Asum la responsabilidad directa de este proyecto.
Por qu?
Nos estamos haciendo cargo de 14 giras de selecciones nacionales. Ya hicimos cuatro de la femenina, se empiezan a mover todas las juveniles, tambin las de ftbol playa y ftbol sala. En esta industria, ningn pas paga siquiera los pasajes de una Sub-17 o una femenina. Es a prdida. En este caso, nosotros le sacamos a la AFA ese peso. En contraprestacin, apuntamos a abrir la mayor cantidad de escuelas posibles a nivel global. Al final, ser un negocio de cpita, que se paga como si fuera una entrada. Pero la diferencia con el amistoso es que, al cliente, empezs a tenerlo cautivo.
Cules son los targets?
Nos llevar tres o cuatro aos encontrarle la vuelta. Apuntamos a un promedio de 500 chicos con escuela. Y que esas 25 academias sean propias. En algn caso, podremos asociarnos con alguien. Despus, s, para una segunda fase, terminar siendo un negocio de franquicias.
