Rechazan una de las propuestas de Google contra cookies de terceros

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El plan de Google para sustituir las cookies de seguimiento de terceros por una nueva tecnología se ha topado con otro obstáculo.
Un grupo del W3C ha rechazado la propuesta Topics API de Google, alegando que no preservará adecuadamente la privacidad del usuario.
“No queremos que siga adelante”, declaró Amy Guy, del Grupo de Arquitectura Técnica del W3C.
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Una de las grandes apuestas de Google para salvar la publicidad dirigida en la web una vez que elimine las cookies de seguimiento de terceros en su navegador Chrome acaba de toparse con un obstáculo importante, después de que un organismo clave de estándares web rechazara la propuesta.

La industria de la publicidad en línea se apresura hacia la fecha límite de 2024. Esto ya que para ese año Google tiene la intención de eliminar gradualmente las cookies de terceros de Chrome.

Desde 2020, Google ha estado probando una serie de propuestas sin cookies como parte de su iniciativa Privacy Sandbox. Están diseñadas para permitir que la publicidad dirigida siga funcionando en la web, pero de manera que preserve mejor la privacidad del usuario.

Topics API, la propuesta de Google que sufrió un revés

Una de estas propuestas es Topics API. Esta permite a los anunciantes dirigir anuncios a los visitantes de un sitio web en función de temas generales como «fitness» o «libros». Lo hace basándose en su historial de navegación en un sitio determinado durante un periodo de tres semanas.

Sin embargo, estos temas no identificarían al usuario ante el anunciante o sus proveedores de tecnología publicitaria. En cambio, mostrarían hasta cinco áreas de interés para ese usuario durante dicho periodo de tiempo.

Pero ahora Google podría tener que replantearla. El jueves, una división del organismo de normalización de internet World Wide Web Consortium, conocido como W3C, pidió a Google que no siguiera adelante con Topics API.

«La propuesta parece mantener el status quo de la vigilancia inadecuada en la web. No queremos que siga adelante», escribió Amy Guy, del Grupo de Arquitectura Técnica (TAG) del W3C, en un post de Github. El TAG es responsable de crear consenso en torno a los principios de la arquitectura web.

Un portavoz de Google dijo que aunque apreciaba la aportación del TAG, no estaba de acuerdo.

«Google está comprometido con Topics; supone una mejora significativa de la privacidad con respecto a las cookies de terceros, y seguimos adelante», afirmó el portavoz de Google en un comunicado.

El W3C y Guy no respondieron inmediatamente a una solicitud de comentarios.

Guy afirmó que Topics no ofrecía a los usuarios suficiente control sobre los temas que se compartían desde su navegador. Añadió que terceras partes podían unir los datos de Topics con otros datos sobre un usuario para crear perfiles sobre ellos.

A Guy también le preocupaba que los temas pudieran utilizarse para personalizar contenidos de manera discriminatoria. Eso incluye la posibilidad de seleccionar qué anuncios mostrar a grupos de usuarios deduciendo características sensibles o protegidas, como la raza de una persona.

La reprimenda del W3C es el último de una serie de contratiempos en los esfuerzos de Google por acabar con las cookies de terceros.

Topics, por ejemplo, pretendía sustituir a otra propuesta fallida, denominada FLoCs. El plazo para acabar con las cookies de terceros ya se retrasó dos veces y Google se vio obligada a comprometerse en 2021 a que la Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido supervisara sus planes para implantar alternativas en respuesta a una investigación del organismo antimonopolio.

Pocas posibilidades de un futuro creíble

Las cookies de terceros son pequeños archivos almacenados en el dispositivo de un usuario. Su función es permitir a anunciantes y empresas de tecnología publicitaria rastrear a los usuarios mientras navegan por diversos sitios de la web.

Por ejemplo, permiten a un hotel dirigir anuncios a usuarios que visitaron previamente su sitio web. Además, ayudan a los anunciantes a medir si sus campañas están funcionando. Sin embargo, otros navegadores como Safari de Apple y Firefox de Mozilla ya bloquean las cookies de terceros por motivos de privacidad.

Guy también señaló que la propuesta de Topics no recibió el apoyo de Mozilla y Webkit. Ellos son los responsables de los navegadores Firefox y Safari respectivamente.

Robin Berjon, responsable de estándares y gobernanza de la empresa de investigación Protocol Labs y miembro de la junta directiva del W3C, afirmó que los últimos avances de TAG sugieren que la API Topics tiene pocas posibilidades de tener un futuro creíble.

«Ningún otro proveedor de navegadores la quiere y la principal autoridad en arquitectura web la ha rechazado», afirma Berjon.

A pesar de la reprimenda del W3C, Google podría optar por seguir su propio camino, sobre todo porque los estándares web pueden tardar años en elaborarse y Google no está obligado a cumplirlos.

La empresa tiene sus propias prioridades comerciales y el compromiso con la CMA de que no puede eliminar las cookies de terceros hasta que las nuevas funciones ofrezcan un sustituto adecuado.

Topics es especialmente importante para Google en este sentido porque es relativamente fácil de implantar y probar, según Alex Cone, cofundador de la plataforma de aprendizaje sobre privacidad de anuncios Coir.

«Si descubren que aporta valor a los anunciantes, lo harán», afirmó Cone.

Las pruebas de las propuestas del Privacy Sandbox de Google también han tardado en ponerse en marcha. Los editores han expresado anteriormente su preocupación por que Topics dé ventaja a los proveedores de tecnología publicitaria, ya que se les permitiría acceder a más datos de los editores que a ellos mismos.

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