Estrella Díaz, investigadora del área de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Castilla-La Mancha (UCLM), forma parte de los diez expertos europeos seleccionados por la Comisión Europea -también figura Dolores Ordóñez, directora general de Anysolution– para ayudar a 40 candidatos -ocho españoles- a ser destinos inteligentes. En esta entrevista explica en qué consiste este proyecto piloto.
Forma parte de los 10 expertos seleccionados por la Comisión Europea en el ámbito del turismo, la digitalización y la gestión de datos para el proyecto Destinos Turísticos Inteligentes. ¿En qué consiste esta iniciativa?
Durante aproximadamente un año y medio, los 10 expertos vamos a asesorar a los 48 destinos seleccionados, ocho de españoles, para participar en el proyecto Smart Tourism Destinations. El objetivo es que adopten enfoques basados en datos para que puedan llegar a convertirse o mejorar como destinos turísticos inteligentes, siempre poniendo el foco en la gestión de datos. El proyecto se articula en cinco pilares: estrategia y gobernanza, recogida de datos, gestión y soluciones tecnológicas; también mejora del capital humano en sus capacidades digitales. El cuarto es la transferencia del conocimiento y el último, la gestión del ecosistema turístico.
Los 48 destinos corresponden a 21 países de la Unión Europea. ¿Cuáles son los ocho españoles?
Barcelona, Benidorm, Fuerteventura, Gran Canaria, Ibiza, Las Rozas (Madrid), Palma de Mallorca y la Sierra de Cazorla.
Llama la atención el caso de Las Rozas, una ciudad próxima a Madrid que habitualmente no se asocia con un destino turístico.
A la convocatoria podían presentarse destinos muy avanzados en el ámbito del turismo inteligente, como Benidorm o Barcelona, y también destinos que nunca habían tocado este tema, como la Sierra de Cazorla y Las Rozas.
Hay grandes diferencias, por tanto, entre los candidatos.
En las reuniones que hemos mantenido en Bruselas, hemos comprobado que hay diferentes estadios dentro del turismo inteligente y, en consecuencia, habrá una hoja de ruta determinada para cada uno. Hay diferentes niveles de madurez en la gestión de datos y uso del turismo inteligente. Se intentará ayudar a cada uno en función de su situación. Hay destinos muy avanzados, como puede ser Benidorm, pero quizá hay otros que nunca han incorporado una acción de turismo inteligente.
El objetivo no es que todos alcancen el máximo nivel, sino ofrecerles herramientas para que puedan ir mejorando poco a poco, para puedan gestionar sus recursos e ir mejorando en la gestión de datos
Licenciada en Administración y Dirección de Empresas y doctora en Estrategia de Marketing de la Empresa, Estrella Díaz es profesora en la Universidad de Castilla-La Mancha (UCLM) e investigadora del Área de Comercialización e Investigación de Mercados de la Facultad de Ciudad Real. Es académica de número de la Academia Joven de España, entidad que pretende promover la investigación entre los más jóvenes. Dirige el proyecto europeo Marie Curie vinculado al turismo inteligente, que ha sido desarrollado en San Diego State University, en la European Travel Commission y UCLM.
¿Cómo se distribuye el trabajo?
Entre la Comisión Europea y las consultoras que participan han realizado la asignación y nos han dividido por áreas geográficas. Han asignado a cada experto cuatro o cinco destinos en función de su ubicación y en mi caso, que resido en Ciudad Real, me ha correspondido Las Rozas, Sierra de Cazorla y los tres destinos portugueses que se han presentado a esta convocatoria: Azores, Setúbal y Zasnet, una agrupación de cooperación territorial que incluye municipios de Portugal (Bragança) y España (Zamora y Salamanca).
¿Cuáles son los pasos a seguir?
El primero es realizar un autodiagnóstico. Hemos elaborado un test para que cada destino compruebe su nivel de madurez, que incluye los cinco pilares que he comentado antes. Cuando lo realicen recibirán un informe con comentarios vinculados con esos pilares y una serie de recomendaciones. Luego, los expertos tendremos la primera sesión de coaching con ellos, prevista para la última semana de octubre, y haremos una hoja de ruta con las acciones que deberían llevar a cabo para mejorar en cada uno de los pilares. Seguiremos en contacto mediante webinars, workshops, más actividades de coaching individuales para cada destino.
El objetivo es ayudar a los destinos a gestionar mejor sus datos para que puedan proporcionar mejores experiencias a turistas y a los propios residentes
El proyecto está considerado como una iniciativa pionera, pero en España se lleva mucho tiempo trabajando en destinos inteligentes. ¿Dónde está la principal novedad?
Uno de los objetivos que tiene la Comisión Europea es crear un espacio abierto de datos a nivel europeo, y este proyecto piloto puede ayudar a crear ese espacio. Lo más novedoso es la creación de una comunidad en la que los destinos puedan colaborar compartiendo actividades, conocimientos, prácticas en la gestión de datos… Se fortalece así la colaboración en el aprendizaje entre los destinos europeos que participan en este proyecto.
El objetivo es tener un ente donde se puedan incorporar otros destinos que no han sido evaluados en esta primera edición, así como desarrollar una base de conocimiento y proporcionar una creación de capacidades para ayudar en la adopción de soluciones de enfoque del turismo inteligentes. También diseminar las lecciones aprendidas y buenas prácticas para incrementar la concienciación de turismo inteligente entre todos los destinos
¿Cómo percibirá el turista que está en un destino inteligente?
La gestión de datos permite tanto a los destinos como a las empresas y otros agentes implicados conocer cómo es el turista que llega. Podrán así desarrollar acciones que mejoren la experiencia y la satisfacción del viajero en el destino. Por ejemplo, con la interpretación de los datos, los hoteles podrán conectar mejor su oferta con el turista.
¿En qué medida contribuirá a la gestión de los flujos de visitantes?
Con la incorporación de determinadas herramientas tecnológicas se puede gestionar mejor la afluencia de turistas en determinados espacios y en determinados días dentro del destino. Proporcionan mejoras en cuanto a la reserva de hoteles o actividades dentro del destino. Hay determinadas aplicaciones que ayudan a mejorar la experiencia del visitante.
