Una joven de unos 18 años se graba a sí misma practicando uno de los bailes tendencia de TikTok desde la terraza de su casa mientras un bosque arde a sus espaldas. El vídeo, de unos 13 segundos de duración, ha dado la vuelta al mundo y ha sido reproducido millones de veces. Tras levantar miles de críticas, el contenido fue borrado por la propia usuaria pero eso no impidió que continuara circulando por la red.
Este solo es uno de los cientos de millones de videos cortos que se suben diariamente a TikTok. Para la mayoría, son puro entretenimiento. Para Silicon Valley, una pesadilla. La app de ByteDance tienen 1.000 millones de usuarios y se ha convertido en la red social de referencia entre los más jóvenes, que en cuestión de dos años han sustituido las stories de Instagram por los vídeos cortos de TikTok. Meta y Twitter no están dispuestas a quedarse atrás, por eso han replanteado sus plataformas. ¿Cómo? Imitando la fórmula de la aplicación china: más entretenimiento y menos conexión entre personas. Una estrategia que no acaba de convencer a los creadores.
Empleados de Facebook descubren el logo de Meta en la sede de la empresa en Menlo Park (California)
Los expertos ya señalan que el replanteamiento de Meta (Facebook, Instagram, Messenger y WhatsApp) para parecerse más a TikTok es el final de un modelo basado en la conexión entre personas. El objetivo ahora es entretener y retener al usuario el mayor tiempo posible (y ganar dinero). La red social que lo consiga, habrá ganado la partida. Analizamos este cambio de paradigma y la pugna geopolítica entre China y Estados Unidos por liderar el sector tecnológico de la mano de expertos en redes sociales y relaciones internacionales.
¿A qué se debe el éxito de TikTok?
Ferran Lalueza, profesor e investigador de comunicación y de social media en la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) explica que en su momento, TikTok se presentó como una plataforma nueva, fresca, que apostaba sin complejos por el mero entretenimiento y se desmarcaba de los “malos rollos” que intoxican a otras redes como Twitter. Todo ello, más el protagonismo de la música y el humor captaron la atención de adolescentes –e incluso niños–, “verdaderos creadores de tendencias en este ámbito y siempre ávidos de novedades que les permitan adentrarse en entornos aún no colonizados por los mayores”.
TikTok ya era una plataforma de éxito en China. No fue hasta 2020 que despegó en Europa, a raíz de la pandemia que nos obligó a encerarnos en casa durante meses. Por aquel entonces queríamos entretenernos, y TikTok lo tenía todo para hacerlo.
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Una de las claves que hizo que TikTok no fuera una moda puntual, comenta Lalueza, fueron sus afinados algoritmos, que captan los gustos y preferencias de los usuarios con mucha precisión. “Además, la empresa invirtió en publicidad y en contratación de celebrities para extender su notoriedad”, explica el experto en redes. Hoy, la plataforma tiene 1.000 millones de usuarios. Una cifra que ha disparado las alarmas de las redes sociales de Silicon Valley, que ya han puesto en marcha un mecanismo para mantener el liderazgo.
La “tiktokificación” de las redes sociales
Dos personas grabándose
En las últimas semanas hemos conocido las nuevas funciones que Meta quiere aplicar en dos de sus principales plataformas Facebook e Instagram. Todos los cambios apuntan hacia una misma dirección: replicar el modelo de TikTok. Mark Zuckerberg es muy consciente del auge de la app de ByteDance y está dispuesto a todo para mantener el liderazgo del sector tecnológico. Incluso a organizar campañas de desprestigio contra TikTok, como ya hemos visto estos últimos meses.
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Zuckerberg no solo es consciente del auge de TikTok, también sabe que el modelo de la app china es un éxito, sobre todo entre los más jóvenes, un público cada vez más buscado por Instagram y Facebook. En este sentido, Meta está trabajando para parecerse cada vez más a TikTok. Un ejemplo. Facebook dejará de tener un news feed, donde las publicaciones se ordenaban cronológicamente, para tener una “home”. No solo se trata de un cambio de nombre, sino que la red social dejará de dar prioridad a los contenidos publicado por tus “amigos” para mostrarte contenido adecuado a tus gustos y necesidades. Más entretenimiento, menos saber qué hacen nuestros contactos.
acebook dejará de tener un news feed, donde las publicaciones se ordenaban cronológicamente, para tener una “home”
Instagram ha hecho lo mismo que Facebook pero en este caso dando más prioridad a los Reels, una especie de vídeo corto muy parecido al formato TikTok. Esto en cuanto al Feed, las stories seguirán dando prioridad a tus seguidores (aunque con cada vez más publicidad). Sin embargo, esta decisión no ha gustado a algunos de los influencers más populares de Instagram, que han dicho basta a través de la iniciativa: “Make Instagram, Instagram again”. Kylie Jenner y Kim Kardashian han publicado en sus perfiles una imagen con un mensaje bien claro: “Deja de intentar ser TikTok, solo quiero ver fotos monas de mis amigos”.
Twitter también ha hecho esta transición hacia un modelo algorítmico en lugar de cronológico. Seguro que te habrás dado cuenta que tu feed ya no solo muestra lo que publican tus seguidores, también te salen tuits virales de gente random o sugerencias que podrían ajustarse a tus gustos.
Ferran Lalueza señala que la clonación permite privar a la plataforma clonada de su valor diferencial y amenazar así su crecimiento y consolidación, pero “en el caso de TikTok parece que el ejercicio de imitación ha llegado demasiado tarde”. “TikTok es una red ya plenamente consolidada y cuyo fuerte crecimiento no parece que vaya a detenerse por esta vía. Es por ello que, en ocasiones, Meta ha recurrido al juego sucio a través de orquestadas campañas de desprestigio”, comenta Lalueza.
Hacia unas redes cada vez menos sociales
Un usuario de Instagram navegando por el ‘feed’ de su perfil
Actualmente no solo estamos viviendo la “tiktokificación” de las redes sociales, algunos expertos lo califican como el fin de una era (que no el fin de las redes sociales). ¿Por qué? Por el cambio de objetivos. Si la función inicial de Facebook, Instagram o Twitter (por decir las más populares) era contactarte con tus amigos o familiares, su principal objetivo a partir de ahora será entretenerte para retenerte el mayor tiempo posible a sus plataformas. Cuanto más tiempo, más anunciantes. Cuantos más anunciantes, más dinero.
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Básicamente estamos ante una fórmula del tipo Winner takes it all. “La plataforma donde el usuario acabe pasando más tiempo es la que, además de entretenerle, lo informará e incluso le formará”, comenta Lalueza. Otra cuestión es si la información que se transmite en ella es de suficiente calidad, pero para muchos usuarios “esa es una preocupación menor o incluso inexistente”.
La plataforma donde el usuario acabe pasando más tiempo es la que, además de entretenerle, lo informará e incluso le formará
Sobre esta cuestión, TikTok es la fuente de noticias de más rápido crecimiento para adultos del Reino Unido. La red social es utilizada por el 7% de los adultos para consultar noticias, según Ofcom, el organismo de control de comunicaciones del Reino Unido, frente al 1% en 2020. El crecimiento está impulsado principalmente por usuarios jóvenes, con la mitad de sus seguidores de noticias entre 16 y 24 años.
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Los creadores de contenidos también prefieren TikTok. “Que tus contenidos lleguen masivamente al usuario aunque no tengas una gran base de seguidores es uno de los grandes atractivos de TikTok desde la perspectiva de los creadores”, apunta Lalueza. Y es en ese ámbito donde acabará dirimiéndose la última y definitiva batalla entre plataformas: “la red social que ofrezca mejores condiciones al creador de contenidos es la que acabará llevándose el gato al agua”, termina el experto. De hecho, compañías como YouTube ya se han empezado a mover hacia esta dirección. La plataforma de streaming ha incentivado a los creadores a hacer Shorts (vídeos cortos) en lugar de vídeos convencionales. Con este movimiento, YouTube está dejando de ganar dinero en publicidad.
La red social que ofrezca mejores condiciones al creador de contenidos es la que acabará llevándose el gato al agua”
Por su parte, Facebook ha presentado una herramienta que permitirá a los creadores ganar dinero con los clips que contengan alguna de las canciones de la biblioteca de música con licencia de Meta (Music Revenue Sharing).
¿Por qué Meta no compra TikTok como ya hizo con Snapchat?
¿Por qué Meta no compra TikTok como ya hizo con Snapchat?
Son los más jóvenes –los adolescentes– los que ponen de moda una red social. Es después cuando desembarcan en ella los más adultos por miedo a quedar desfasado. El ciclo de vida natural de las redes sociales conlleva que, cuando eso ocurre, las plataformas más maduras pierdan su hegemonía. Lalueza explica que tradicionalmente, Meta ha alterado este modelo al comprar e integrar a sus competidores tal y como hizo con Instagram o a imitarlos hasta hundirlos si no se dejan comprar, tal y como hizo con Snapchat. “La diferencia con TikTok es que detrás hay una empresa lo suficientemente potente como para hacer frente al embate”, exclama Lalueza. Se trata de ByteDance, una compañía tecnológica asiática.
La diferencia con TikTok es que detrás hay una empresa lo suficientemente potente como para hacer frente al embate”
La pugna entre TikTok y el resto de redes sociales, la mayoría estadounidenses, también ha desatado una feroz batalla entre China y el mundo occidental, sobre todo con Estados Unidos. Esta rivalidad no es nueva, pero todavía se acentúa más cuando se trata de uno de los sectores claves para la economía y el futuro de la sociedad: el sector tecnológico.
Estados Unidos quiere recuperar la primacía tecnológica que hoy tiene China. En este tema, resuena un dilema más amplio que sintetiza la actual rivalidad geopolítica entre China y los EEUU: “hasta qué punto EEUU está dispuesta a conceder parcelas de su hegemonía unipolar a China -en este caso de poder blando, en forma de plataformas de monopolios tecnológicos, que no dejan de ser redes de usuarios y de sus interacciones- y que ha estado en manos de Silicon Valley las últimas décadas”, se pregunta Oriol Farrés, analista de Asia-Pacifico y coordinador del Anuario Internacional CIDOB.
La pugna por el relato y la atención del usuario
Facebook contrató a una gran agencia de marketing para montar una campaña difamatoria contra TikTok
Según Farrés, el principal temor de compañías como Meta es que una herramienta como TikTok pueda “volar por los aires” el modelo de negocio de las plataformas tecnológicas basadas en redes de usuarios. “Esto -sigue Farrés- debilitaría el modelo actual de ‘capitalismo de vigilancia’ en el que se sustenta la economía digital de las grandes plataformas promovidas por las empresas estadounidenses”. Es bien conocido el papel que las redes sociales están jugando en las elecciones y la conformación de la opinión pública en las democracias occidentales, “así que se trata de una ‘guerra por la atención’ de los usuarios, que en este caso, ganaría una empresa afincada en China”.
Se trata de una ‘guerra por la atención’ de los usuarios, que en este caso, ganaría una empresa afincada en China”
Una de las principales críticas de Estados Unidos hacia TikTok tiene que ver con el acceso por parte del gobierno chino a los datos de los ciudadanos de su país, que algunos sectores han calificado de “espionaje masivo”. “Sin desmentir este debate, que no puede ser descartado debido a la naturaleza del régimen chino y su control férreo del ciberespacio y las grandes empresas, sería interesante subrayar la relevancia de proteger los datos y la información personal, que actualmente parece sometida tan solo una elección entre el modelo de capitalismo de vigilancia (EEUU) o al del estado vigilante, en China”, explica con detalle Farres.
“¿Dónde se almacenan los datos? ¿Quién genera negocio con ellos? ¿Cómo funcionan los algoritmos y con qué fines?”. Son algunas de las preguntas que Farrés cree que deberíamos plantearnos más allá de si es una empresa china o estadounidense la que monopoliza el mercado. “Es evidente que la naturaleza del régimen chino y su férreo control del ciberespacio, además de su presión sobre las grandes plataformas, es un factor de preocupación. Sin embargo, algunas de las inquietudes actuales deberían servirnos también para interrogarnos sobre el actual modelo de redes sociales y comercialización de los datos”, añade el experto.
La naturaleza del régimen chino y su férreo control del ciberespacio, además de su presión sobre las grandes plataformas, es un factor de preocupación”
Farres apunta que el temor de los gobiernos occidentales -y particularmente de los Estados Unidos- es “multifactorial”. En primer lugar, miedo de que se desplomen algunas de sus grandes corporaciones tecnológicas y de su modelo de negocio publicitario, que es un sector de la economía que genera grandes beneficios. En segundo lugar, miedo a perder la iniciativa en este sector y no controlar hacia donde avanza.
La historia nos ha enseñado que prensa, radio, televisión e Internet pueden convivir. También podrán hacerlo TikTok, Instagram, Facebook y Twitter. Está por ver en qué forma lo harán y durante cuánto tiempo. Lo que está claro es que esta disputa entre redes sociales abre una ventana de oportunidades a las plataformas de comunicación privada, donde el usuario no es esclavo del algoritmo y puede controlar su propio espacio.
