Tostar los frutos secos que comercializaba en crudo fue uno de los hitos que llevó a Grefusa a conquistar el mercado, hasta 1980. Una fecha en la que la empresa abandonó esta actividad, cuando ganaba 400 millones de las antiguas pesetas, porque dudaba de que un producto sin diferenciación, que concentraba las ventas en las grandes superficies, fuese a permitirles mantenerse en el mercado sin caer bajo el dictado comercial de las marcas de distribución y sus bajos precios. En esa pelea Grefusa no quería verse.
La suya fue una apuesta por vender lo que nadie tenía. En 1990 lanzaron una pipa extra grande, el Piponazo, y en 2001 sacaron pipas Tijuana, un sabor radical que dio entrada a los más jóvenes en un segmento tradicional. Ahora, esta empresa familiar fundada en 1929, con la tercera generación en la gestión y con Agustín Gregori, el nieto del fundador, como director general, cambia su estrategia. Retoma la comercialización de los frutos secos tostados y se inclina por las patatas fritas, que ya están en su catálogo y que quiere abordar con un enfoque diferente. “Estamos en una nueva etapa de crecimiento con la idea de entrar en categorías grandes en las que no estamos y crecer en pipas y aperitivos. Pero no hemos venido para trabajar en precio”, afirma el director general.
La valenciana ha puesto en marcha un plan estratégico hasta 2025 con el que prevé crecer un 6%, que tiene como ejes principales la subida en ventas de pipas y aperitivos en general y con su marca Snatt’s en particular. También podrían expandirse con la compra de otras empresas en categorías como la de patatas fritas. “No nos vale cualquier cosa. Tiene que ser una adquisición que nos lleve a conseguir antes y mejor la estrategia que nos proponemos y que esté en España, Italia o Portugal. Hemos mantenido contactos, pero, de momento, no han cuajado. Somos perseverantes”, afirma Gregori.
Esta nueva vía discurre junto a la alemana Intersnack, líder europeo en frutos secos, patatas fritas y aperitivos salados, con una facturación de 3.000 millones de euros, y que según Gregori no se plantearían si no estuvieran con ellos. La alianza nacida en 2018 se concreta en una empresa que reparte el accionariado en un 25% para la germana y el resto en manos de las tres ramas familiares que componen Grefusa. Se estrenó con la compra del 70% de la portuguesa Frutorra, líder en frutos secos en su país con un 30% de cuota de mercado y unas ventas de 29 millones de euros.
Un país en el que no está presente la alemana, como tampoco en España. “Países a los que se une Italia, donde estamos aterrizando y en el que Intersnack no tiene presencia. Así hay complementariedad de destinos y de productos. Hasta ahora, hemos jugado en categorías pequeñas, donde somos líderes, por ejemplo en pipas, pero con esta alianza nos atrevemos a jugar en otras más grandes como frutos secos, que factura en el mercado español más de 1.300 millones de euros, o en el de patatas fritas y aperitivos, con más de 600 millones cada uno”.
Su estrategia empresarial, de momento, se mantiene solo con el grupo alemán. “No queremos dar entrada a nadie más. Ellos son una empresa familiar de sexta generación con la que estamos cómodos y con la que vamos a mantener el accionariado”.
Otro de los proyectos de Grefusa es la nueva factoría que se ubicará en Alzira (Valencia), con 6.000 metros cuadrados de superficie, que ha supuesto un desembolso de ocho millones de euros y que tendrá un potencial volumen de producción de 15.000 toneladas, centrado en el tostado, fritura y mezclado de frutos secos. Esta fábrica se une a las tres con las que ya cuenta entre Portugal y el mismo municipio valenciano, donde trabajan 700 empleados.
Reestructuración
En 2020, Grefusa llevó a cabo una reestructuración que incluyó un proceso de simplificación de marcas, que, según su directivo, necesitaban para ser eficientes. “La inercia de antes nos llevaba a sacar y ampliar producto. Teníamos tantas marcas que no se podía soportar. Una estrategia que hacía la empresa muy compleja con costes ocultos que la contabilidad no reflejaba. Con este cambio nos hemos centrado en las referencias que tienen potencial”, asegura Gregori.
A partir de entonces, sus productos se venden bajo tres enseñas: Grefusa, para aperitivos como Gublins o Papadelta, entre otros, que ha crecido un 15% en ventas, y para las pipas con sal Tijuana o Piponazo, que asumen un 30% de cuota de mercado y suponen casi el 40% de las ventas totales de la compañía pese a la caída del 5% en 2021; Mistercorn, para el maíz crujiente, con otro 30% de cuota y que representa un 6% de las ventas, y Snatt’s, aperitivos horneados, que antes de la crisis sanitaria crecían un 15% de forma sostenida y que en pandemia bajó sus ventas un 25%. “Fue la más afectada, pero se recuperará. Confiamos que crecerá un 7% en 2022″, asegura el directivo.
Sin pipas en España
Sus productos se elaboran con materia prima española salvo las pipas, que llegan, sobre todo, desde EE UU. “No hay pipas de consumo en España. Hemos hecho pruebas con empresas de Sevilla y de Castilla y León, pero de momento no lo hemos conseguido. Desde hace dos años, Bulgaria y Rumania producen con calidad y traemos pequeñas cantidades desde allí”.
Sus ventas alcanzaron en 2021 los 136 millones de euros, frente a los 129 de 2020, con la puesta en el mercado de 275 millones de bolsas solo de sus productos, ya que Grefusa actualmente no produce marca de distribuidor. Mientras, el beneficio neto ha crecido un 5,8% el pasado año frente al 4,6% anterior. Unos guarismos que tienen en el canal impulso su protagonista (tiendas de conveniencia tipo ultramarinos, tiendas tradicionales, quioscos, gasolineras), con un 45% de las ventas, y que ha crecido un 7% en 2021 “pese a que todavía se sitúa por debajo de las cifras prepandemia”, señala Gregori. En contraposición, el sector retail se ha contraído un 4%.
Los datos de Grefusa no se apoyan en la exportación, que solo concentra un 3% de la facturación y que, según comenta el directivo, así se va a mantener. “Ahora nos centramos en Italia, porque es un país en el que queremos crecer y supone la mitad de las exportaciones. Además, desde la alianza con Intersnack, solo exportamos lo que ellos no tienen, sobre todo los productos de la marca Snatt’s”.
La exportación es difícil por las distintas legislaciones, por el tema de los envases, los gustos del mercado… Una dificultad que vivieron en primera persona. “La anterior generación, sin tener claro el liderazgo en España, se planteó crecer fuera en pipas y maíz. Con el tiempo tuvimos que volver a los orígenes. Si crecer en un país que conoces, con un producto que conoces y con un consumidor que conoces es difícil, lo es más en uno que no conoces”, subraya.
