Google aplaza la muerte de las cookies de terceros (otra vez) al segundo semestre de 2024 – Marketing 4 Ecommerce

Google acaba de anunciar que aplazará la desaparición de las cookies de terceros hasta el segundo semestre de 2024, prácticamente tres años después de lo que estaba planeado originalmente.

En una publicación, el gigante de Mountain View explica que «mejorar la privacidad de las personas, al tiempo que brinda a las empresas las herramientas que necesitan para tener éxito en línea, es vital para el futuro de la web abierta. Es por eso que comenzamos la iniciativa Privacy Sandbox para colaborar con el ecosistema en el desarrollo de alternativas de preservación de la privacidad a las cookies de terceros y otras formas de seguimiento entre sitios. En los últimos meses, lanzamos versiones de prueba de varias nuevas API de Privacy Sandbox en Chrome para que los desarrolladores las prueben.

A lo largo de este proceso, hemos trabajado para refinar nuestras propuestas de diseño en función de los aportes de desarrolladores, editores, comercializadores y reguladores a través de foros como el W3C y, a principios de este año, llegamos a un acuerdo con la Autoridad de Mercados y Competencia (CMA) del Reino Unido. sobre cómo desarrollamos y lanzamos Privacy Sandbox en Chrome en todo el mundo.

El comentario más consistente que hemos recibido es la necesidad de más tiempo para evaluar y probar las nuevas tecnologías de Privacy Sandbox antes de dejar de utilizar las cookies de terceros en Chrome. Estos comentarios se alinean con nuestro compromiso con la CMA para garantizar que Privacy Sandbox proporcione tecnologías efectivas que preserven la privacidad y que la industria tenga tiempo suficiente para adoptar estas nuevas soluciones. Este enfoque deliberado para la transición de cookies de terceros garantiza que la web pueda continuar prosperando, sin depender de identificadores de seguimiento entre sitios o técnicas encubiertas como la toma de huellas dactilares.

Por estos motivos, estamos ampliando las ventanas de prueba para las API de Privacy Sandbox antes de deshabilitar las cookies de terceros en Chrome.

Además, Google compartió un cronograma, en el que muestra la previsión de sus próximos avances en este campo. Así, para el tercer trimestre de 2023, Google espera lanzar las API de Privacy Sandbox para que estén disponibles en Chrome. «A medida que los desarrolladores adopten estas API, tenemos la intención de comenzar a eliminar gradualmente las cookies de terceros en Chrome en la segunda mitad de 2024. Como siempre, puedes encontrar cronogramas e hitos actualizados en el sitio web de Privacy Sandbox».

Como decíamos, no es la primera vez que Google retrasa sus planes en este campo. En el verano de 2021, cuando anunció el anterior aplazamiento, el gigante de Mountain View explicaba que «si bien hay un progreso considerable con esta iniciativa, está claro que se necesita más tiempo en todo el ecosistema para hacerlo bien« y hacerlo a «un ritmo responsable».

Un reto considerable

Si bien es verdad que Google domina no solo la publicidad online sino múltiples industrias como las búsquedas y navegadores, el fin de las cookies de terceros supone un gran reto para ella.

Por un lado, cuanto más corte Google el seguimiento de las cookies de terceros, más perjudicará a otras empresas de publicidad a medida que aumentará su propio dominio del espacio publicitario, porque no hay que olvidar que Chrome es el navegador favorito de los usuarios por un gran margen de diferencia.

Sin embargo, cuanto más irrumpa en el seguimiento de sus plataformas, más será acusado de no proteger la privacidad del usuario. No importa lo que haga, será objeto de fuertes críticas y no solo por parte de los internautas sino de los reguladores, anunciantes y editores.

En principio, la idea se centraba en que Google marcaría el fin de las cookies de terceros a través de su tecnología de aprendizaje federado de cohortes, FLoC, por sus siglas en inglés. Esta tecnología consistía en generar grupos de personas (cohortes) con intereses similares, para que las empresas puedan acercarse a ellos con contenidos afines. De esta forma los usuarios verán resguardada su privacidad al no recibir un enfoque individual sino grupal por parte de los negocios. Sin embargo, Google se encontró ante un grave problema: la tecnología de Floc no era compatible con las políticas de privacidad vigentes en Europa

Así, en enero de este año, Google sorprendía con una nueva propuesta, Topics. Google aseguraba que había tenido en cuenta las lecciones aprendidas y los comentarios de los usuarios en relación a Floc para desarrollar Topics, un nuevo sistema de publicidad dirigida dentro de su iniciativa Privacy Sandbox.

Tal como Google explica «Con Topics el navegador define una serie de temáticas, como pueden ser «fitness» o «viajes», que representan tus principales intereses para esa semana de acuerdo con tu historial de navegación. Los temas se conservan sólo durante tres semanas y los temas antiguos se eliminan. Este proceso se realiza íntegramente en tu dispositivo, sin intervención de ningún servidor externo, incluidos los servidores de Google». Así, por ejemplo, si una semana entras en una web de contenidos relacionados con la salud, Google incluirá a «salud» dentro de tus topics, así que recibirás anuncios relacionados con esa categoría.

Así, la idea es que tu navegador aprenda sobre tus intereses a medida que navegas por la web. Google asegura que en un principio se analizarán 300 temáticas, pero la intención es ir incrementando sea cantidad gradualmente, además asegura que estos temas no incluirán categorías sensibles como género o raza.

Google clasificará los sitios que visitas en función de uno de estos 300 temas o topics. Para los sitios que no se han categorizado un algoritmo de aprendizaje automático proporcionará un tema estimado. De esta forma, cuando llegues a un sitio que admite la API de Topics con fines publicitarios, el navegador compartirá tres temas que te interesan: uno entre los más relevantes por cada una de las tres últimas semanas. Luego, el sitio podrá compartir esta información con sus socios publicitarios para decidir qué anuncios te mostrará.

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