La gamificación o ludificación del contenido en un evento o acción de marca permite por una parte una mayor participación del público al que se dirige, pero también experimentar de una forma diferente la marca. Pero ¡ojo!, la gamificación es mucho más que un juego, se trata de ‘recompensar’ a los participantes de una actividad parecida al juego que apela a nuestro yo más competitivo y nos conduce a un mayor compromiso y a un sentimiento más positivo con la marca o el mensaje. Y otro dato: no se necesitan grandes presupuestos para una acción de gamificación, ésta puede funcionar con cualquier presupuesto, cualquier marca, producto, o formato de la experiencia.
Si nunca has probado a ludificar el contenido en un evento es importante que empieces con algo simple para que aprendas cómo funciona en la teoría, cómo responde tu audiencia, y cómo puedes mejorar la experiencia en el futuro. Puedes probar una recompensa simple para una acción concreta sin poner demasiado en juego, por ejemplo, un ‘worlde’ (el juego de palabras que arrasa hoy en todo el mundo) con los contenidos del evento y una recompensa fácil de asumir y que tenga relación con el objetivo del evento.
El Teatro Circo de Murcia echó mano de una app para colgar el cartel de ‘no hay entradas’. TCM El Juego ayudó a este espacio a atraer el público convirtiéndolo en prescriptor y difusor de los eventos de una forma simple (y barata). A los participantes se las animó a que, cuanto más compartiera la información a través de sus redes mayor posibilidad tendría de obtener una recompensa, en este caso entradas gratuitas, acceso VIP, descuentos, etc. La app despertaba el interés de los participantes quienes invitan a otros para obtener una mayor puntuación y así la información del evento comienza a viralizarse. Además, el organizador obtuvo datos relevantes como identificación, redes sociales o ubicación geográfica de los competidore que le ayudaron a conocer mejor a su público para posteriores acciones. Centic, creador de la app, basó la aplicación en juegos sencillos ya que está comprobado que la sencillez junto a una curva de aprendizaje suave hace que éstos sean más aceptados y consigan una mayor introducción. Prueba de ello es que esta campaña de cuatro días logró 100 jugadores el primer día llegando a lanzar 1.000 tuits obteniendo 17.000 impresiones. Entre los aprendizajes destacan que el juego permite ver cómo los usuarios se organizan en grupos, formando comunidades que crean estrategias de equipo y jugadas recurrentes para conseguir el premio.
Comprender qué ha funcionado en otros casos te ayudará a idear tu gamificación: cómo lo hicieron, qué escala utilizaron, y cómo recompensaron a los participantes. Toda la información es valiosa, echa un vistazo a los ejemplos que te proponemos.
Ford presentaba nuevo modelo a su red de concesionarios para instruirles en las novedades. Grupo Glow recurrió a la gamificación para involucrar a los participantes de una forma directa en el aprendizaje. Crearon un laboratorio secreto con una ambientación futurista en el que los agentes debían trabajar por equipos completando misiones relacionadas con las innovaciones del nuevo modelo en las que iban obteniendo puntos como, por ejemplo, grabar un spot con mensajes alusivos al coche, o un escape room con diferentes retos para poner a prueba el funcionamiento de la nueva tecnología que permitía el control de diversas prestaciones del vehículo a través de una app móvil. Los driving test también se convirtieron en una prueba puntuable más, desarrollando pruebas de conducción para conocer el rendimiento de frenada del vehículo, sus posibilidades de conducción autónoma, etc. Otro de las pruebas consistía en un quiz sobre la gama de vehículos comerciales de Ford en la que debían confirmar sus respuestas con pulsadores. La jornada terminaba con la elección de los ganadores y una entrega de premios en la cena de gala.
Lo más simple es más eficaz: si el contenido del juego es confuso posiblemente no alcances el compromiso que buscas. Leerte unas instrucciones de diez páginas sobre el juego y cómo participar seguramente dejará a mucha gente en el camino. Experimenta la eficacia de tu planteamiento con tu equipo para comprobar cómo se desarrolla el juego. Si observas que la gente hace muchas preguntas es que algo estás haciendo mal.
Parece obvio, pero no siempre se tiene en cuenta. Si la audiencia a la que te diriges no está interesada en lo que propones desde el principio, posiblemente no participarán, incluso aunque les interese la recompensa. Tener en cuenta su edad, sus intereses, sus objetivos, etc., te ayudará a plantear un juego y una recompensa que les enganche desde el primer momento.
BASF tenía un reto por delante: una audiencia no experta para comunicar unos productos y conceptos difíciles de explicar: una inversión en una nueva planta de productos químicos dirigidos al sector agroalimentario. Pero había que contarlo de manera que se entendiera sin hablar de términos que tienen connotaciones negativas. La solución que propuso la agencia Everama fue gamificar el contenido: Construyó tres supermercados diferentes y se llevó a 30 periodistas a hacer la compra y cocinar en un lugar bastante excepcional, la Lonja de Pescadores de Tarragona: la experiencia era el incentivo. En el hall de la Lonja de Pescadores, Everama construyó los diferentes supermercados y la cocina. Y arriba, donde se hace la subasta del pescado, se montó la cena en un espacio que daba la sensación de estar al aire libre, con árboles, que diera la sensación de fresco. A la llegada, los periodistas recibieron un kit con todo lo necesario y un mandil con el color del equipo al que iban a pertenecer. Una vez equipados, pasaron a una sala donde vieron un vídeo explicativo antes de comenzar el juego.
Cada grupo tenía que comprar los ingredientes necesarios para hacer una receta que más tarde sería su cena. Les dieron dos recetas a cada grupo para que eligieran una y comprar, según su presupuesto (50€), los alimentos del supermercado que les correspondiera. El primer supermercado era del año 2017 y tenía lo que actualmente te puedes encontrar en cualquier mercado o tienda pequeña; el otro era el supermercado que podría existir en 2030, con un concepto más futurista en el que había menos producto fresco (y más caro) y muchas latas y congelados, comida preparada; por último, el supermercado del 2050, lleno de botes con cápsulas que equivalen a alimentos, cajas de comida etiquetada con insectos (sustituyen a la carne) y donde la fruta y las verduras eran como las joyas, productos de lujo que escasean y son carísimos. El primer equipo solo tenía que elegir y comprar los ingredientes sin demasiado problema, ya que el súper tenía productos frescos de temporada. El segundo equipo tuvo que mirar más el presupuesto, los productos frescos escaseaban y lo que había no llegaba para dar de comer a todos los invitados. Ahí ya se comenzaba a ver mucha lata de conserva, mucho congelado… El tercer grupo lo tuvo más duro aún, su supermercado estaba repleto de cajas de vitaminas, pastillas que suplían un menú entero, frasquitos de líquido que se expandía, platos preparados a partir de insectos y larvas (comida del futuro) y productos frescos que costaban una fortuna.
Cuando todos terminaron de comprar, se dirigieron a la cocina y le dieron sus ingredientes a los chefs para que prepararan la cena. Los cocineros explicaron de forma didáctica qué problemas se encontraban al intentar realizar las recetas con los ingredientes que les habían traído (poco producto fresco, demasiadas conservas, congelados, píldoras…) y mantuvieron una conversación proactiva con los periodistas que realizaron preguntas sobre el tema. A la hora de la cena, el espacio de la Lonja se convirtió en una zona campera, con árboles frutales, luces de verbena, una escenificación en mesa de una huerta y un ambiente relajado dónde seguir abordando el tema de forma distendida.
Aunque ya sabemos que lo importante es participar, lo cierto es que la recompensa es importante para el éxito del juego. Tiene que motivar e incentivar para empujar a la acción. No necesariamente tienen que ser recompensas materiales, puedes jugar con el simple hecho de dar visibilidad a los ganadores en el evento, por ejemplo. E importante: comunica los incentivos antes de comenzar la acción.
La Sociedad Española de Neurología cada año monta un evento muy particular que todo neurólogo o “neuroafín” marca en su calendario como imprescindible para su mejora continua y conocimiento. En uno de sus últimos congresos en Sevilla, realizado en el Barceló Renacimiento, apostaron por la gamificación del contenido con una simple recompensa: competir y ganar a tus compañeros. Se trató de un concurso para estimular el aprendizaje en el cual grupos de hospitales presentaron voluntarios y casos. Con el tiempo esta competición se ha convertido en todo un espectáculo, aunque no pierde su carácter científico, base fundamental de la reunión. Otro formato innovador que completa su oferta formativa son las actividades de transición “mariposas en el alma” que combinan la neurología con el arte y la cultura. Se trata de actividades relacionadas con el arte en las que músicos o actores hacen poemas y realizan análisis neurológicos de los mismos, para ver así cómo se relaciona la escritura con el cerebro.
Cómo en todo lo relacionado con un evento o una acción de marca, es importante que tengas los medios para medir el éxito de la gamificación del contenido. Sin unos objetivos claros de lo que quieres conseguir es difícil saber si ha valido la pena la experiencia del juego a largo plazo. Puedes integrar herramientas de análisis para realizar un seguimiento del comportamiento de los participantes, el tiempo que pasaron jugando, cuantos completaron el juego, etc.
La tecnología puede ser una poderosa aliada de la gamificación: el video, las redes sociales, las apps, la realidad aumentada, virtual, la inteligencia artificial, etc., pueden ayudar no solo en la medición, sino en la estrategia de gamificación creando un contenido más atractivo, personalizado y estimulante, lo que a su vez generará más participación y posibilidades de éxito.
La gamificación se ha revelado también como una poderosa herramienta para enganchar a la gente en eventos híbridos y virtuales en los que resulta difícil mantener el interés y provocar la participación de los asistentes. AIM Group tenía que buscar la manera de motivar a los asistentes de la IPR – International Congress of Pediatric Radiology y por eso ideó un IPR Olympics, una competición científica. Durante los cinco días que duró el congreso, participaron 220 speakers de los cuales 100 se conectaron de manera remota; además asistieron 350 personas en Roma y hubo otros 650 participantes online. El principal reto conectar de manera eficiente a las dos audiencias.
Para ello idearon IPR Olympics, una propuesta basada en la gamificación que se materializó en una competición científica que enfrentó a dos equipos de seis personas cada uno. Los elegidos fueron representantes de la European Society of Pediatric Radiology y de la American Society of Pediatric Radiology, respectivamente. Los equipos no solo se encontraron de manera presencial sino también online; todos estaban conectados a través de sus ordenadores, algunos desde el mismo palacio de congresos de Roma y otros de manera remota. Para que todos los asistentes pudieran formar parte del juego, se instalaron dos grandes pantallas en la sala plenaria donde se proyectaron las señales de los participantes.
La competición estaba moderada por un maestro de ceremonias y era el encargado de lanzar las preguntas y resolverlas. Principalmente el contenido era de índole científica, pero también se añadieron algunas culturales acerca de Roma. Aparte de los miembros de los dos equipos, los asistentes presenciales al congreso también pudieron participar y tenían que responder a las preguntas antes que salieran las respuestas en la gran pantalla. La iniciativa permitió realizar una actividad que mantuvo a los asistentes entretenidos y conectados (en el caso de los que estaban online) y también para generar debate alrededor de temas de actualidad del sector.
