La invasión a Ucrania por parte de Vladímir Putin provocó el éxodo de marcas occidentales muy conocidas de Rusia, pero no todas las compañías se sumaron a la carrera.
Mientras que Apple suspendió sus ventas y BP anunció su salida en las últimas dos semanas, las multinacionales que fabrican productos necesarios para la vida diaria de los rusos, desde alimentos hasta fórmulas para bebés y artículos de cuidado personal, luchan con la decisión de quedarse o irse.
Además de suministrar productos básicos desde la caída de la Unión Soviética, estas empresas, entre las que se encuentran el grupo estadunidense de refrescos PepsiCo y el fabricante británico de artículos para el hogar Unilever, suelen tener importantes operaciones en Rusia y emplean a miles de trabajadores locales.
“Estás condenado si lo haces (salir) y estás condenado si no lo haces”, dijo el veterano de la publicidad sir Martin Sorrell, que ahora dirige la compañía de mercadotecnia digital S4 Capital, refiriéndose al dilema al que se enfrentan las empresas.
Algunos consumidores de Occidente quieren que las marcas salgan, dijo Sorrell. “Ves las atrocidades que se están cometiendo y, obvio, va a despertar emociones en la gente, con toda la razón”. Pero las empresas que siguen suministrando productos básicos, lo hacen en gran parte “porque no quieren que la población sufra más”.
En un aparente efecto dominó, varias compañías globales anunciaron su retiro de Rusia el martes y el miércoles. Entre ellas, PepsiCo y Unilever, pero la suspensión de sus operaciones solo fue parcial. PepsiCo, por ejemplo, que emplea a 20 mil personas en Rusia, suspendió las ventas de marcas globales de bebidas, incluido el refresco de cola que lleva su nombre, pero mantiene las ventas de alimentos y marcas locales, incluso de su gran operación de productos lácteos.
Christopher Rossbach, socio gerente del gestor de fondos J Stern & Co, dijo: “Las empresas deben distinguir entre lo que son bienes esenciales, como los alimentos básicos o la nutrición infantil, y los más discrecionales. Es una línea difícil de trazar”.
Algunas multinacionales del consumo, como Reckitt Benckiser, el fabricante de Dettol, y el grupo de suplementos Herbalife, siguen operando en Rusia. Operadores de supermercados como la francesa Auchan y la alemana Metro también optaron por quedarse, un enfoque que contrasta con el de otros minoristas como Inditex, la matriz de la cadena de moda Zara, que cerró sus tiendas pero que conservó a sus 9 mil empleados.
Sin embargo, empresas como la francesa Danone, el fabricante de alimentos Nestlé; el fabricante de productos de confitería y alimentos para mascotas Mars, y el grupo tabacalero que cotiza en EU, Philip Morris, tomaron medidas como congelar las nuevas inversiones en el país. pero seguir vendiendo allí, o detener las ventas de marcas internacionales mientras siguen fabricando y vendiendo productos locales.Coca-Cola suspendió su operación, pero no dio detalles.
La compañía cervecera danesa Carlsberg, propietaria de la mayor fábrica de cerveza rusa, Baltika, y que cuenta con 8 mil 400 empleados, suspendió las inversiones y las exportaciones, pero unos días después fue más allá al prometer que no producirá ni venderá su marca insignia, Carlsberg, en Rusia. Afirmó que revisará “toda una serie de opciones estratégicas” para sus operaciones en Rusia.
Desde la invasión del 24 de febrero, más de 300 compañías detuvieron sus operaciones en Rusia, según Jeffrey Sonnenfeld, profesor de la Yale School of Management, superando por mucho a las 200 grandes firmas que abandonaron Sudáfrica por el apartheid en la década de 1980.
Sonnenfeld argumenta que todas las compañías occidentales deben abandonar Rusia para contribuir a alimentar el descontento contra Putin. “El objetivo de estos bloqueos económicos es paralizar la economía y crear angustia”, dijo.
Para muchos grupos de bienes de consumo, Rusia representa 3 por ciento o menos de las ventas, significa que el impacto de la interrupción de las operaciones será limitado. Entre los más expuestos se encuentran Danone, Henkel y Carlsberg, con cerca de 10 por ciento de sus ingresos en Rusia, y que frenó sus orientaciones financieras anuales ante las repercusiones.
Las opiniones de los inversionistas sobre el tema varían. La semana pasada, el Fondo de Jubilación Común del Estado de Nueva York, que administra activos por valor de 280 mil millones de dólares, instó a los grupos de consumidores a abandonar Rusia, pero otro inversionista afirmó que los países que interrumpen el suministro de productos básicos se arriesgan a “causar un daño bastante importante a la población, que en muchos casos no quiere formar parte de esta guerra”.
Ben Ritchie, director de valores europeos del gestor de fondos Abrdn, accionista de firmas como Unilever y Coca-Cola HBC, la embotelladora del grupo en la región, dijo: “No creo que los inversionistas ejerzan presión sobre las compañías de bienes de consumo para que salgan de Rusia sin comprender sus responsabilidades en el país, y los costos y consecuencias financieras de hacerlo”.
“Las compañías de bienes de consumo suelen tener obligaciones contractuales con proveedores, socios de franquicia y distribuidores, lo que hace que la situación sea mucho más compleja que la venta directa al público”.
Un miembro de alto nivel de Rusia Unida, el partido gobernante, esta semana amenazó con nacionalizar las fábricas de propiedad extranjera que interrumpan sus actividades a causa de la guerra. “Es una medida extrema, pero no toleraremos que nos apuñalen por la espalda”, dijo el secretario del consejo del partido, Andrei Turchak.
Un asesor de grupos de consumo estadunidenses dijo que el dilema de Rusia provocó “un sin fin de llamadas a los consejos de administración y reuniones de directores ejecutivos. En seguida se preocupan por “¿nuestros empleados serán encarcelados o detenidos por cerrar un negocio?’”.
Sin embargo, las empresas se enfrentan a las críticas de los consumidores y de sus propios empleados fuera del país por seguir operando en Rusia, dijo Niklas Schaffmeister, socio gerente de la consultora de marcas GlobeOne.
Los grupos de cosméticos L’Oréal y Estée Lauder ilustran las diferentes respuestas entre los grupos de consumidores. L’Oréal, que tiene 2 mil empleados en Rusia, suspendió las ventas en línea y cerró las pocas docenas de tiendas que administra, pero la gran mayoría de sus productos seguirán a la venta a través de los minoristas locales. Estée Lauder fue más lejos y suspendió toda actividad comercial en el país, afirmando que se “deben tomar medidas coherentes con los valores de nuestra compañía”.
Según los analistas, la respuesta a la guerra también tiene su origen en la creciente expectativa de que los directores ejecutivos aborden las cuestiones sociales como el racismo, además de la sustentabilidad. Sin embargo, las empresas se muestran cautelosas a la hora de pronunciarse políticamente.
El productor de helados Ben & Jerry’s, propiedad de Unilever, provocó una reacción negativa en las redes sociales antes de la invasión de Ucrania al instar al presidente de Estados Unidos a no “atizar las llamas de la guerra” enviando más tropas a Europa. También hay preocupación por otras violaciones de los derechos humanos a gran escala. “¿Una compañía tiene que opinar sobre sucesos terribles en todo el mundo? China está en la mira, por supuesto”, dijo Nicholas Fereday, analista de Rabobank. “¿Las marcas de consumo solo van a vender en países democráticos?”.
Es una línea delicada de pisar. Cuando Dolf van den Brink, director ejecutivo de Heineken, anunció en LinkedIn la donación de un millón de euros de la empresa para apoyar a “las personas afectadas por esta terrible crisis”, decenas de comentarios criticaron la respuesta por considerarla débil. Un antiguo empleado de 21 años dijo: “Congelen sus operaciones en Rusia mientras dure esta agresión… mientras más esperen, mayores serán las pérdidas en imagen”.
Después, la firma cervecera detuvo las nuevas inversiones en Rusia, las exportaciones de sus marcas internacionales al país y las ventas de la marca Heineken, en lo que calificó como una medida “sin precedente”, aunque seguirá vendiendo marcas locales.
Las marcas que se dirigen a los consumidores más jóvenes sienten la presión para retirarse, dijo Yerlan Syzdykov, jefe global de mercados emergentes de Amundi, el gestor de activos más grande de Europa. “Occidente intenta cancelar a Rusia. Las marcas occidentales que se asocian a una generación más joven, que van a dejar de comprar sus productos si no se suman a esa cultura de la cancelación, serán las primeras en retirarse”.
La mayoría de las suspensiones hasta el momento son temporales, pero pueden ser el anuncio de un retiro permanente. Heineken está “evaluando nuestras opciones estratégicas para el futuro de nuestras operaciones en Rusia”.
Dieter Weisskopf, director ejecutivo de Lindt & Sprüngli, se enfrentó esta semana a preguntas sobre la decisión de la empresa de continuar con su pequeña operación en Rusia. Dijo: “No estamos suministrando armas ni gasolina, téngalo en cuenta”. Un día después, Lindt anunció el cierre temporal de sus tiendas.
