Nació en Córdoba (Argentina) y a sus 20 años llegó a Uruguay, donde formó una familia y desarrolló una sólida trayectoria corporativa, hasta que se animó a volcar su experiencia y coraje en un emprendimiento propio. Hoy
-con 35 años, casada, dos hijos-, cuenta con tres locales en estética de uñas y masajes, que abrió rápidamente, y va por el cuarto, en un nicho especializado que, a su juicio, estaba desatendido en el país. Ahora, sus proyectos son: lanzar productos para el retail, inaugurar una academia de capacitación en estética y sembrar las bases para franquiciar su negocio. Para ello, cuenta con el know-how, un equipo de 30 personas y una base de 12.000 clientes actuales y potenciales.
Usted dejó un trabajo corporativo ejecutivo para emprender, ¿qué la llevó a asumir ese riesgo?
Creo que la vida del emprendedor se va formando camino al andar. Desde muy joven estuve vinculada a la ONG Desem Jóvenes Emprendedores. Ahí entré en contacto con lo que era el ecosistema emprendedor. Seguí mi formación y experiencia vinculada a recursos humanos y marketing, pero siempre tuve la idea de poner un negocio y, cuando estaba en Unilever (2013-2017), donde era jefa de Recursos Humanos, Sustentación y Comunicaciones, surgió la idea de un emprendimiento. Pusimos el primer local en Parque Rodó en 2017 para depilación con sistema español y hacer uñas con la estética tradicional, luego fuimos evolucionando. En 2018 empecé a trabajar en la constructora Berkes, un rubro muy alejado de la estética, y me di cuenta que si me dedicaba full-time a mi negocio, podría desarrollarlo como cadena. Renuncié a Berkes el 13 de marzo de 2020, justo cuando se desató la pandemia en el país.
¿Eso no le hizo echar los planes para atrás?
No, a las dos semanas de abrir, tuvimos que cerrar un mes, pero yo ya había dejado la empresa en la que trabajaba para abrir una segunda sucursal, y seguí adelante. En octubre de 2020, abrimos ese local y en septiembre del año pasado, el tercero.
¿Cómo lograron seguir adelante con las aperturas a pesar de la pandemia?
Mucha gente me dijo: «¡No, Ale, cómo vas a abrir tantos locales!». Pero yo tenía la convicción de que los iba a hacer andar. No fue optimismo, sino convicción. Estaba segura de que iba a funcionar y así fue. Lo atribuyo a que teníamos las herramientas para estar bien administrados, teníamos ya algunos años en el rubro y las clientas confiaban en que seguíamos el protocolo de higiene. También ya teníamos una fuerte presencia de marca en las redes sociales. Estábamos trabajando con reservas de citas en la web desde 2017, estábamos en Google, posicionados en digital, con métodos de pago online, un montón de terreno allanado, por lo que la gestión en la pandemia casi no nos cambió la realidad. Además, en pandemia, las clientas buscaban un momento para sí mismas de autocuidado, a pesar del encierro. Eso fue un cambio en el consumidor que aprovechamos. Pero bueno, todo eso resultó en que, mientras los demás cerraban, nosotros abrimos locales.
A pesar de la pandemia, “yo tenía la convicción de que iba a hacer andar los locales. No fue optimismo, sino convicción”.
Al comenzar, ¿contó con el financiamiento de alguna asociación de apoyo a emprendedores, o algo similar?
No, hice todo sola, con ahorros propios, bastante a pulmón. Alquilo todos los locales.
¿Por qué eligió este rubro para emprender?
Vi que este tipo de servicios estaba mucho más desarrollado en Argentina, con lugares especializados en uñas, cejas, pestañas y depilación; hice el ejercicio de ver las tendencias y me di cuenta que, en algún momento, esto iba a madurar en Uruguay.
Pero usted es psicóloga en recursos humanos, ¿cómo se explica que esté en estética?
Es que soy emprendedora, formada en marketing, en recursos humanos, y vi una oportunidad de negocio. Estaba convencida de que podía desarrollar algo más grande, más rápido, más competitivo. En Uruguay, en materia de servicios hay todavía un montón de cosas por mejorar.
¿Tuvo emprendimientos anteriores a este?
Sí, en mi época de estudiante quise tener una marca de accesorios en Argentina. No existía el e-commerce en esa época. Los quería vender por Facebook cuando recién había arrancado esa plataforma. Capaz que, si lo hubiera hecho ahora, funcionaba, pero fue un fracaso. Luego abrí una consultora, pero era muy junior y no fue exitosa.
Estaba convencida de que podía desarrollar algo más grande, más rápido, más competitivo”.
¿El nombre «Malva» viene de su apellido?
Sí, a mí me dicen Malva, pero también es un color, una planta. Me acuerdo que tuve una charla con Leo (Silveira), y me contó que, cuando abrió woOw, tomaba decisiones en cinco minutos. Entonces, no le di más vuelta al nombre, y la realidad es que gustó, enganchó, es fácil de recordar. Lo bueno es que el nombre no tenía nada que ver con el servicio que ofrecemos, porque apostábamos a largo plazo por si anexábamos o cambiábamos servicios.
Entonces, ¿estaba pensando en una «marca paraguas» desde el arranque del emprendimiento?
Sí, no me quería enfrascar en solo un concepto para crecer. Tengo una frase de cabecera que dice: Malva es una excusa para emprender y hacer las cosas distintas, es crear oportunidades, el motor para muchas personas. Mañana, si surge otro proyecto, lo vamos a hacer bajo esta marca. La satisfacción más grande de emprender es hacer y generar oportunidades, también para los demás. Sin el equipo de todas estas mujeres que trabajan para Malva, no hubiésemos llegado tan lejos.
Malva es una excusa para emprender”
A veces usted habla en plural, pero es la única dueña, ¿es así?
Sí, soy única dueña, lo que pasa es que trabajamos en equipo. Somos 30 personas, en tres locales: Parque Rodó, Punta Carretas y Carrasco. El cuarto lugar lo abriremos en Parque Batlle en dos meses.
¿Qué perfil tiene el personal de la empresa?
Tenemos chiquilinas de todas las edades, de todos los orígenes: de República Dominicana, Cuba, Venezuela, Colombia, uruguayas, argentinas. Chicas de 18 años hasta 40. Algunas son estudiantes universitarias, para otras este es su primer trabajo, o están en el rubro hace años. Tenemos realidades distintas que conviven todos los días.
¿Por qué hay personal de distintas nacionalidades?
Cuando llegué a Uruguay, tenía unos 20 años. Me acuerdo que alguna vez me dijeron «venís a sacar el trabajo». Yo quedé impactada, por eso tomo personas que quieren trabajar y que están dispuestas a aprender. Si tenés las ganas, si querés trabajar y superarte, Malva es el lugar. Contamos con una persona que oficia de mentora técnica y ese el inicio de un área más completa de capacitación.
¿Cuántas clientas tienen y quiénes son, en su mayoría?
En la base de datos tenemos 12.000 personas. Es un abanico súper amplio. Las edades van desde los 14 a los 70 años. Desde los 14 años las clientas pueden empezar a venir, dependiendo del servicio, acompañadas de un adulto.
¿La mayoría de las clientas son jóvenes?
No, para nada. El adulto mayor, por ejemplo, es un ávido consumidor de servicio de estética de manos. Las más jovencitas quieren experimentar, la clienta más madura sabe lo que quiere.
¿Cuál ha sido el crecimiento en cifras de ventas?
No puedo hablar de porcentajes ahora, pero en 2017 éramos tres personas en un solo local y ahora, en 2022, somos 30 en cuatro locales. En verano es cuando se mueven más las ventas. El boom es de septiembre a abril, por los eventos, los casamientos, las reuniones familiares. Gracias al crecimiento que hemos tenido, tenemos encargadas de operaciones en cada sucursal, así como encargadas de atención al cliente. Todo lo que es comercial lo tenemos más encaminado.
¿Seguirá con masajes y estética de uñas, sin incluir peluquería?
No queremos derivar en peluquería, no es nuestra órbita, sino estilismo de cejas y pestañas, uñas y depilación, que son cuatro servicios de complejidad, un nicho definido. Usamos productos importados, de categoría de salón del exterior, diferentes a los que se consiguen en farmacias.
Esto es una forma de autoempleo, una salida laboral para muchas mujeres”
Tengo entendido que tienen la marca de una cera de depilación de elaboración propia, ¿es así?
Es una fórmula propia, en proceso en el Ministerio de Salud Pública, la marca está registrada. Una vez que tengamos las habilitaciones, la comercializaremos. Queremos llegar al retail con insumos profesionales.
¿Qué otros planes tienen, quizás abrir más locales?
Puliremos la empresa a nivel de procesos para armar las bases para franquiciar. Tenemos muchas ganas de llegar al interior del país. Hoy mi objetivo es estandarizar. El desvelo es la calidad de servicio y la construcción de marca. También desarrollaremos el área de capacitación en la nueva sucursal de Parque Batlle, donde, además de la atención al público, vamos a armar una academia; porque esto es una forma de autoempleo, una salida laboral para muchas mujeres.
“Mis mentores: Alejandro Schein y Marcel Burgos”
¿Cuál es su relación con el ecosistema emprendedor?
Soy socia y mentora honoraria de emprendimientos en fases iniciales en la Organización de Mujeres Empresarias del Uruguay (OMEU). Y en Endeavor, participé de programas. Tuve la suerte de tener como mentores a Alejandro Schein, dueño de Zenit, y a Marcel Burgos (Marcel Calzados). Ambos me ayudaron mucho a tomar decisiones acertadas en la pandemia, en el marco de Endeavor.
La mentoría con Alejandro fue en el programa «Potencia», financiado por la Agencia Nacional de Desarrollo (ANDE) y Endeavor. A Marcel lo fui a buscar cuando surgió el proyecto de convertirnos en franquicia, porque es el presidente de la Cámara de Franquicias; me recibió con las puertas abiertas.
En realidad, el tema con ambos fue cómo franquiciar, cómo crecer en sucursales, cuándo era el mejor momento para hacerlo y otras dudas. La formación corporativa que yo tenía da herramientas, pero no todas. Ahora estoy haciendo el MBA en el IEEM, que me aportó un montón de herramientas que estoy aplicando.
