Chema Lamirán (UEV): “Los patrocinadores no van tomar ninguna represalia contra Djokovic”

¿Debería alguien acceder a un lugar si no cumple los requisitos de entrada, a pesar de ser un icono mundial? Esa es la pregunta que se hacen miles de personas en los últimos días después de que el tenista serbio Novak Djokovic, número 1 del tenis mundial, tratase de acceder a Australia sin estar vacunado del Covid-19 para disputar el Open de Australia.

No es la primera vez que la imagen pública del tenista serbio sufre un revés de tal calibre, puesto que hace unos meses abandonó a su compañera antes de la final de dobles mixtos de los Juegos Olímpicos. “¿Va a dejar de vender polos Lacoste después de la actitud que muestra Novak?”, se pregunta de forma irónica Chema Lamirán, director del máster en Márketing Digital y Big Data de la Universidad Europea de Valencia, quien cree que algunas entidades deberían dejar de asociarse con el tenista serbio porque no cumple una coherencia con esta persona.

Pregunta: ¿Cómo afecta a las marcas que patrocinan a Djokovic la polémica del tenista?

Respuesta: Las marcas no han tomado ninguna represalia ni las van a tomar. A lo largo de su carrera ya ha sido partícipe de varios escándalos (JJOO en la final de los dobles mixto o el US Open). ¿Va a dejar Lacoste de vender polos por su actitud? No. Lo ideal es que las marcas cumplan una coherencia con las personas con las que asociarse y, desafortunadamente, saben lo que pueden ganar y perder al mismo tiempo al asociarse con Novak Djokovic.

P.: ¿De qué forma deberían reaccionar estas empresas ante lo sucedido? ¿Sería distinto si el tema ocurriese en otro evento o lugar como Wimbledon o Roland Garros?

R.: Esto debería estar más en la mano de los consumidores finales; existen marcas más allá de los negocios que tienen contrato con él como embajador y deberían replantearse su futuro con él, si la persona y el personaje reflejan los ideales que este tipo de marcas querrían tener. La repercusión es la misma independientemente de si el incidente hubiera ocurrido en cualquier lugar, aunque hoy en día, fruto de la masificación de información, el suceso sería noticia en cualquier lugar.

P.: ¿Cómo pueden afectar polémicas de este tipo a un deportista a la hora de renovar su patrocinio?

R.: Si los patrocinadores que tiene (Lacoste, Hublot y Peugeot) han apostado por él, será por algo; probablemente por su actitud frente a Federer y Nadal, por lo que no les va a coger de nuevo. El tenista tiene un histórico de hechos que en los últimos años se ha agravado y probablemente no case con el objetivo de las marcas, que además de notoriedad quieren tranquilidad procedente de sus patrocinados.

P.: La marca personal de un deportista se ve afectada por polémicas de este tipo. ¿De qué forma debería cuidar su marca personal Djokovic? ¿Cómo puede darle más valor a la marca?

R.: Djokovic es una persona que maneja las redes sociales, las cuales deben ser el reflejo de como es el deportista en la vida real. Algunas veces son el escaparate donde se lanzan improperios y no es lo correcto, puesto que deben ejecutarlas de una forma distinta como, por ejemplo, Rafael Nadal o Juan Mata. El primer movimiento debería hacer Djokovic sería colgar una fotografía vacunándose, evitando polémicas de cualquier tipo para hacer ver que, como han hecho otros tenistas, quiere competir en igualdad de condiciones respecto al resto.

P.: En Serbia hay una tasa de vacunación baja en comparación con otros países europeos por lo que se puede entender que esta polémica no tendrá un impacto a escala nacional como marca y a sus marcas, pero ¿y a escala internacional? ¿Ha influenciado el venir de un país como Serbia?

R.: El conflicto ha pasado de ser deportivo a diplomático. Los serbios se están quejando porque dicen que es un asunto contra Djokovic, que no sería lo mismo si el afectado fuese otro tenista. A largo plazo este suceso no le va a mermar la reputación, sino que va a prolongar su imagen como el tercero en discordia.

“Cualquier suceso que tenga como protagonista a Djokovic prolongará su imagen como tercero en discordia”

P.: ¿Por qué Djokovic no ha posicionado las marcas que le han acompañado a lo largo de su carrera como sí lo han hecho Rafael Nadal o Roger Federer?

R.: Básicamente es por la forma de ser del deportista. Djokovic es una persona que no es capaz de primar los valores y actitud como los otros dos tenistas, sino que pone por encima de todo el éxito deportivo y los ingresos económicos.

P.: ¿Es la notoriedad de Djokovic algo que estará siempre por detrás de los otros dos grandes a pesar de estar al mismo nivel deportivamente?

R.: Todas las actitudes y los valores que reflejan ellos dos no consigue reflejarlos Djokovic, porque únicamente se vincula a los éxitos deportivos. Aun así, hoy en día, cuando estos tres están más cerca de la retirada, siguen concentrando en sus figuras la mayoría de los patrocinios en detrimento de los nuevos talentos, dejando patente que continúan siendo las verdaderas figuras de este deporte.

P.: El primer ministro de Australia dijo que “nadie estaba por encima de las leyes”, y aun así le han concedido un visado, ¿quién sale peor parado, el país o el tenis?

R.: Según las leyes y los códigos éticos, Novak Djokovic debería ser deportado de Australia por no estar vacunado, del mismo modo que sí lo han hecho el resto de tenistas. En este conflicto nadie sale bien parado, si bien pierden los dos, tanto la credibilidad del país como el Abierto de Australia.

P.: ¿Qué valores debe trabajar el serbio para poder mantener la fuerza de su marca personal tras su retirada?

R.: Los valores que debe trabajar una vez cuelgue la raqueta son aquellos con los que quiere que en un futuro se relacionasen con su persona, como por ejemplo solidaridad o transparencia. Cuando él deje el tenis con 250 millones, ¿cree que se asociará con unos valores u otros? Él ha conseguido todos sus propósitos mediante sus acciones y con la ayuda de las marcas que lo han apoyado a lo largo de los años.

P.: Suele haber seguros y cláusulas de descuelgue de deportistas patrocinados ante polémicas de cierto calibre?

R.: Cláusulas existen, y hay deportistas que, tras haber sido imagen de escándalos relevantes, fueron abandonados por sus patrocinadores. Un claro ejemplo fue el ciclista Lance Armstrong que, tras haber usado sustancias prohibidas como EPO, testosterona o transfusiones de sangre, vio como su principal patrocinador, Nike, rompía de manera inmediata su contrato.