Neil Young retiró su música de Spotify la semana pasada después de que la plataforma mantuviera su apoyo al pódcast del cómico estadounidense Joe Rogan, desde el que da un altavoz a personajes antivacunas. Al movimiento también se han sumado nombres de artistas como Joni Mitchel, David Crosby, Stephen Stills y Graham Nash. Incluso, Meghan Markle y el príncipe Harry de Inglaterra, que cuentan con un acuerdo de exclusividad para publicar pódcast en la plataforma por valor de 24 millones de dólares, han mostrado su preocupación por el tema.
Las acciones de Spotify han caído hasta un 57% en el último año, después de que estas llegaran a alcanzar el pico de 364,59 dólares en febrero de 2021. El 27 de enero de este año, justo después de que Young lanzara un ultimátum a la plataforma de música en streaming, la acción llegó a marcar 169,43 dólares. Este lunes, cuando anunciaron que incluirían una pequeña advertencia en todos los pódcast en los que se hablara sobre el coronavirus, la cotización de la compañía subió un 13,46% y cerró en 196,26 dólares por acción. Pero la alegría duró poco. El miércoles por la noche Spotify reveló sus cifras del último trimestre de 2021, donde también anticipaba un crecimiento menor del esperado en este primer trimestre del año. Un pronóstico que se saldó con una caída del 16,76% en bolsa y un precio por acción de 159,76 dólares este jueves.
La guerra desatada entre Neil Young y Spotify es también una cuestión económica, donde el primero tiene menos que perder que el segundo. “El cantante siempre ha actuado como adalid de las causas perdidas”, recuerda el director de marca de Insights de Kantar, Ricardo Pérez. Manifestarse en cuestiones políticas y sociales forma parte de su personaje y es uno de los factores que lo que lo han encumbrado hasta convertirse en un icono. Además, el músico canadiense vendió hace un año la mitad de los derechos de su catálogo a un fondo de inversión. Esto, unido a su larga trayectoria, así como a lo poco que paga Spotify a los artistas provoca que el cantante sea consciente de que va a ganar más como marca retirando su música de lo que va a perder en términos económicos.
En cuanto a las cifras, también es comprensible que la plataforma de streaming se coloque del lado de Rogan. El cómico está al frente del pódcast más popular en Estados Unidos, donde acumula más de 10 millones de escuchas por episodio. Este formato es, además, la gran apuesta de la compañía de cara al futuro. “La música la tiene muy trabajada, ya ha ganado en ese segmento. Ahora el pódcast es estratégico para ellos, así que si tienen que elegir entre uno u otro, la decisión está tomada”, expone el profesor de la Universidad de Barcelona y editor de la newsletter Content curators, Javier Guallar.
Este apoyo, sin embargo, no le ha salido gratis a la compañía, al menos en cuestión de imagen. En las redes se ha lanzado la campaña #DeleteSpotify, que llama a borrar la aplicación en señal de protesta. La duda es ahora si esta conversación se va a trasladar realmente en un descenso en el número de usuarios, pues por el momento no hay datos oficiales. Los criterios ESG (buen gobierno ambiental, social y corporativo, por sus siglas en inglés) y la significación de las marcas en cuestiones políticas o sociales han cobrado más relevancia en el debate público en los últimos tiempos, sin embargo, la directora general de Brand Finance Institute y profesora de ESIC, Gabriela Salinas, pone en duda que sean los consumidores los que están impulsando este cambio.
En este sentido, la experta asegura que aunque las encuestas suelen concluir que los consumidores prefieren las marcas que funcionan como activistas, esto se debe a un error de diseño. “Prácticamente nadie va a decir que prefiere una marca que no apoye los derechos sociales”, ilustra. Pero la realidad es que a la hora de analizar las campañas, la ciudadanía reacciona peor a las campañas orientadas al propósito. “Las marcas son atajo en la toma de decisiones, pero si abres la nevera y ves qué tienes, probablemente no seas capaz de decirme cuál es el propósito detrás de la marca de la mayoría de productos que has comprado”, insiste.
Por ese motivo, Salinas defiende que son otros actores los que realmente ponen el foco en este tipo de aspectos. Por un lado, los inversores, que desde hace tiempo exigen a las compañías en las que van a invertir que cumplan con los criterios ESG. “En ocasiones, es una cuestión incluso legislativa. Cumplir con estos principios minimiza los riesgos y asegura una mayor rentabilidad”, desarrolla. Lo que nunca puede ocurrir es que un posicionamiento social enmascare u oculte una mala gestión desde el punto de vista empresarial. Hace unas semanas, el principal accionista de Unilever, Terry Smith, cargaba contra la marca Hellmann’s (propiedad del grupo) por presentar una mayonesa con propósito, pero descuidar sus cifras de negocio.
Así, la profesora de ESIC apunta a los directores de marketing de las propias marcas como los responsables de impulsar esta narrativa por diferentes intereses. Uno de ellos es la conciencia personal. “Educan a la población sobre determinadas causas porque consideran que son importantes. También es cierto que si, poco a poco, todas las compañías empiezan a seguir este mismo camino, al final la gente lo va a abrazar, pero ya no es un distintivo de marca”, plantea. No obstante, Salinas insiste en que es más útil para comunicarse con otras audiencias, como futuros empleados, que con el grueso de los consumidores.
Spotify era, hasta ahora, de las pocas tecnológicas que habían escapado a la polémica. “No tener contenido y centrarse solo en la música les había permitido mantenerse al margen”, comenta Ricardo Pérez, portavoz de Kantar. Mientras que Twitter y Facebook ya se habían tenido que enfrentar a medidas para frenar las fake news o a tomar partido en cuestiones como suspender la cuenta de Donald Trump tras el asalto al Capitolio, Spotify se había podido permitir mantenerse imparcial. La plataforma era una de las marcas que más crecía en valor en todos informes de Kantar, pero es probable que esta polémica le pase factura en las próximas ediciones, pronostica Pérez.
Responsabilidad
Más allá de las cifras de negocio y la reputación, aquí entra en juego una cuestión de responsabilidad, plantea Guallar. “Las grandes tecnológicas tienen que asumir que tienen una responsabilidad similar a cualquier medio de comunicación”, reflexiona el experto. Hasta ahora habían permanecido neutrales porque es una posición más cómoda, pero, poco a poco, los usuarios les van a exigir que tomen partido. “Tienen mucho poder, mueven mucho dinero y deben madurar y asumir las consecuencias”, prosigue.
El director ejecutivo de Spotify, Daniel Ek, asegura que la compañía no comparte la visión de Rogan, pero que quieren contar con voces diferentes. Pero The Joe Rogan Experience no es solo el pódcast más escuchado de la plataforma, sino que mantiene un acuerdo de exclusividad con la misma por el que se calcula que esta paga más de 100 millones de dólares, con lo que el compromiso debería ser mayor. “En los medios tradicionales, esto equivaldría a un editorial o una columna de opinión. Tienen una responsabilidad y no pueden ir contra las recomendaciones de Sanidad”, concluye Guallar.
Así lo ve también la socióloga experta en crecimiento empresarial Alejandra Nuño, quien reivindica que no se trata de censura, sino que las marcas deben tener un compromiso con la veracidad y con no polarizar a la sociedad en cuestiones tan delicadas como la salud pública. “Asumimos que en la sociedad de la información todos tenemos la misma capacidad de autocuidarnos, pero no es verdad porque no todos tenemos la misma educación, economía o estructura biológica”, comenta. Y acaba con un recado: “El cuerpo humano tiene que dejar de ser un campo político. La salud es lo primero”.
